L’idée s’inscrit dans l’une des grandes secousses du market research : les « consommateurs synthétiques ». Depuis deux ans, des dizaines de solutions proposent d’interroger des panels fictifs générés par des grands modèles de langage, qui répondent en quelques minutes là où une étude classique prend des semaines.
Séduisant sur le papier, mais contesté : ces répondants artificiels, nourris au contenu web, ont tendance à halluciner, à lisser les avis et à sur-représenter les profils jeunes et diplômés. Le consensus du secteur en 2026 est prudent : très utile pour itérer, insuffisant pour trancher.
C’est précisément là que Kantar plante son drapeau. Plutôt que des personas inventés, la plateforme construit 7,2 millions de jumeaux dans 55 marchés sur une règle simple : un panéliste réel égale un jumeau numérique.
Chaque double est nourri des données de comportement et attitudes que Kantar collecte dans la durée, et peut être enrichi des signaux propres de la marque (CRM, ventes, données first-party).
Les algorithmes sont co-développés avec Microsoft, et la maison y ajoute ses garde-fous habituels de contrôle qualité et d’anti-fraude. La promesse n’est pas de remplacer les études, mais d’ajouter une couche de simulation en amont, pour dégrossir plusieurs pistes avant d’engager un vrai test.
La bascule de discours est nette : il ne s’agit plus de mesurer ce que les gens ont déclaré, mais de simuler comment ils réagiraient. Kantar présentera son outil ce mercredi à VivaTech, lors d’un panel réunissant Meta, eBay et Tiffany & Co sur la relation marques-consommateurs à l’ère des algorithmes.
Ce qui est intéressant
Kantar transforme son actif le plus classique, son panel, en avantage concurrentiel sur le terrain le plus disruptif du moment : chaque réponse simulée renvoie à un individu réel, validable.
Notre insight
Un directeur marketing acceptera de décider sur des jumeaux numériques le jour où il pourra vérifier qu’ils prédisent juste. L’enjeu pour Kantar sera donc de publier ses taux de fiabilité, pas seulement son volume de doubles… 7,2 millions de jumeaux ne valent rien, s’ils se trompent de moitié.
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