Nouveau partenaire du programme Cannes Lions CMO Accelerator lors du Festival de la Créativité, The Brandtech Group partage son expertise en matière de marketing amplifié par l’IA avec une sélection d’annonceurs. L’occasion de faire le point avec Julie Hardy, sa CEO France, sur les principaux enseignements que retire le groupe au travers de sa solution Pencil et de ses entités comme Jellyfish, fifty-five, Mobkoi ou Oliver.
INfluencia : Quel est selon vous le principal enjeu auquel font face les entreprises qui utilisent l’IA aujourd’hui ?
Julie Hardy : Le principal enjeu selon moi est un enjeu organisationnel. Beaucoup d’annonceurs voient l’IA générative comme un moyen de gagner du temps ou de l’argent. Mais fondamentalement, l’IA, et notamment l’IA agentique, doit être perçue comme un levier de croissance pour l’entreprise : un moyen pour celle-ci de créer des avantages concurrentiels, de gagner des parts de marché, de développer des nouveaux territoires de marque et surtout de gagner une longueur d’avance sur la concurrence..
Mais pour cela, il faut casser les silos, là où de nombreuses organisations marketing ont été imaginées il y a trente ans et restent ancrées dans une certaine approche du métier ou des attentes des consommateurs. L’IA agentique brise ces silos et circule entre la créa, le média, etc. De même, elle ne doit pas être qu’un levier d’économies dans un workflow linéaire. Il faut remettre à plat l’organisation et identifier là où elle sera susceptible de donner un avantage compétitif. Cela dit, les CMO ont un avantage en la matière sur les autres métiers de l’entreprise.
IN : C’est-à-dire ?
J.H. : Ce que nous constatons et que le BCG a relevé dans son dernier CMO Survey, c’est que les marketeurs ont gagné la bataille de la transformation marketing. C’est-à-dire que ce sont eux qui pilotent véritablement la transformation de leur métier contrairement à d’autres métiers qui se font transformer par décision du board, du CEO ou du CTO.
C’est logique : il faut toujours aborder ces sujets par le prisme du parcours consommateur. Et ce sont les marketeurs qui sont le plus en prise avec cette réalité : l’IA devient le nouvel influenceur, qui recommande de manière hyper personnalisée quels produits acheter et va juqu’à l’achat avec l’agentique commerce. Pour les marques, il y a donc deux audiences à adresser : les consommateurs et les LLMs. D’où l’intégration directe de notre solution GEO dans Pencil : il ne s’agit pas uniquement de comprendre comment les LLMs percoivent les marques, il s’agit d’agir en temps réel. Et pour ca, l’interoperabilité et la fin des silos sont essentielles.
IN : Dans quelle mesure accompagnez-vous les directions com et marketing dans cette transformation ?
J.H. : Je tiens à souligner le dynamisme de nos clients sur ces sujets : il n’y a pas une semaine sans que nous ajoutions de nouvelles fonctionnalités agentiques au sein de Pencil pour répondre aux besoins qu’ils nous font remonter vis-à-vis de l’évolution des parcours des consommateurs. Aujourd’hui, Pencil est une plateforme d’IA générative qui couvre l’ensemble de la chaîne de valeur marketing.
Notre vocation est d’accompagner nos clients dans cette transformation pour en extraire une valeur optimale et leur donner une longueur d’avance, basée sur notre propre expérience : Pencil a produit plus de 5 millions de contenus publicitaires depuis 2018. Nous agissons en partenaire car il ne faut pas oublier que cette transformation peut être à la fois très anxiogène, tout en exigeant du courage et une certaine rapidité d’action.
IN : Est-ce lié à la capacité de l’IA agentique à redistribuer les cartes, en faisant potentiellement émerger de nouvelles offres très rapidement ?
J.H. : Les barrières à l’entrée sont drastiquement baissées, ce qui avait déjà été le cas il y a quelques années avec l’essor des médias sociaux. Les SMB ont été les premiers à faire de l’influence, en bouleversant au passage les codes du marketing. D’où la grande époque des rachats de ces DNVB par les grands groupes.
Avec l’IA générative, on voit arriver une nouvelle vague de nouveaux acteurs, mais sous stéroïdes ! Trois à quatre personnes ont la capacité, grâce à l’agentique, de sortir un produit, de le distribuer et d’entrer dans les conversations en très peu de temps et avec relativement peu de capital.
Aussi, le CMO doit aujourd’hui être un super humain. Dans un grand groupe, il pourra bénéficier de la taille et de la notoriété de ses marques comme d’importants avantages compétitifs. Mais il faut absolument qu’il devienne un orchestrateur, un visionnaire, guidé par l’intuition et le goût du pas de côté pour se démarquer. Et encore une fois, il lui faudra du courage. L’IA ne pardonne pas le manque de courage, et elle n’aime pas la timidité ou la tergiversation dans la prise de décision.
IN : Cela rejoint-il ce que vous disiez précédemment : ne pas se contenter de diffuser de l’IA à petite dose dans les workflows existants, mais la mettre au centre de la nouvelle organisation ?
J.H. : Totalement. C’est ce qui explique que les bénéfices de l’utilisation de l’IA se limitent à des uplifts de 10 à 15% sur certains KPIs, ce qui est minime par rapport au potentiel de ces outils. C’est ce que nous évoquerons avec le BCG à Cannes, à l’occasion de la restitution de leur nouveau CMO Survey…
IN : De votre côté, vous évoquez plutôt des gains de productivité, de coûts ou encore de qualité des assets produits de l’ordre de 50 à 60%…
J.H. : Soyons clairs : les gains de productivité et d’économie sont évidents. Mais ils dépendent de l’organisation que vous allez mettre en place. Par exemple, si l’on se focalise sur les gains de productivité, il faut mesurer l’ensemble de la chaîne, y compris la capacité du client à valider rapidement les décisions, ou à plugger ses données et ses infrastructures avec les nôtres.
Notre vocation, c’est justement de faire sauter ces verrous et d’aider nos clients à tirer un maximum de valeur de Pencil, qui est véritablement la colonne vertébrale de notre offre. En la matière, la question de l’interopérabilité est centrale.
IN : Quels sont les use cases les plus pertinents selon vous ?
J.H. : Il faut avoir en tête que les use cases sur lesquels l’IA est challengée sont inscrits dans le marketing tel qu’on le pratique depuis trente ans. On se demande ce que fait le marketer, quelle est sa fonction, les tâches sur lesquelles il intervient et comment les rendre plus efficientes.
Le risque est d’entrer dans un cycle pernicieux où l’on sélectionne les use cases qui prouvent qu’il est possible de faire seulement des gains de productivité ou des économies. Mais désormais, l’agentique nous oblige à passer à une autre échelle. Les use cases évoluent d’eux-mêmes.
L’enjeu est de mettre en place l’organisation pour faire de l’IA un partenaire de la croissance de son business. Ajouter de l’IA dans une organisation conçue pour le monde d’avant, cela revient à mettre un moteur de F1 dans une 2CV. On ira plus vite, mais on passe à côté de vrais avantages que l’on peut tirer de cette transformation.
IN : Comment cela se traduit-il concrètement au sein des entités de The Brandtech Group ?
J.H. : Nous avons réuni l’ensemble des équipes sur un même lieu au coeur de Paris qui est pensé pour assurer une fluidité entre les expertises. Nous utilisons tous Pencil, qui nous offre un vrai avantage compétitif. Nous avons un programme robuste d’upskilling des équipes et créons des nouveaux standards pour l’industrie.
La plateforme agrège les LLM les plus performants et nous permet de mettre en place, chacun à notre niveau, notre propre workflow agentique. Le mien est focalisé sur les enjeux d’accompagnement de la transformation des organisations de nos clients, et sur la manière d’utiliser l’IA générative pour chercher de la croissance en accélérant par exemple la production de contenus hyper-personnalisés diffusés en temps réel. En ce sens, mon workflow sera différent de celui d’un expert média…
Nous n’utilisons pas que Pencil, puisque nous travaillons avec les solutions d’autres partenaires quand nos clients en ont besoin. Mais Pencil, en tant que solution end-to-end, nous permet de couvrir véritablement l’ensemble de la chaîne de valeur et de mettre beaucoup plus facilement en lien des compétences comme la créa ou le média, afin de proposer à nos clients des dispositifs globaux. Ca nous permet aussi de mesurer tangiblement la transformation en temps réelle.
IN : Aujourd’hui, toutes les grandes agences se sont dotées de leur stack technologique propriétaire et en font un argument de différenciation. Est-ce vraiment le cas ?
J.H. : Absolument, sauf que dans la pratique, toutes ne se valent pas. Dans le cadre d’un pitch, un de nos clients internationaux a demandé aux agences de pouvoir enregistrer de bout en bout les interactions sur leur plateforme afin de s’assurer que l’ensemble était véritablement bien intégré et pouvait délivrer ce qui était promis lors des démos… Plusieurs agences ont quitté le pitch à ce moment-là.
Il y a encore beaucoup d’effets d’annonce, et en réalité, nombre de ces outils sont développés par des acteurs qui restent dans une organisation très « traditionnelle », ce qui limite leur potentiel.
IN : Revenons aux silos qui existent toujours au sein de l’entreprise : comment l’expliquer, malgré les différentes transformations que l’on connaît depuis une décennie, de l’essor de la big data à l’obligation d’adopter des approches omnicanales ?
J.H. : L’une des craintes lorsque l’on casse les silos, c’est de perdre en expertise, que ce soit en matière de technologies, mais aussi de compétences humaines. On ne peut pas être tous multi-spécialistes : une organisation, pour être performante, doit préserver des expertises profondes. D’autant que plus on progresse dans les technologies, plus les écosystèmes sont complexes et nécessitent des compétences sophistiquées pour être maîtrisés.
L’enjeu pour les CMO est donc de conserver ces expertises, tout en faisant en sorte que les échanges soient plus fluides les unes avec les autres. D’où l’importance de l’interopérabilité, et du développement accéléré d’outils en commun pour faciliter les collaborations.
Mais c’est un défi de taille, qui n’épargne pas les agences : beaucoup conservent des silos, par mimétisme de leurs clients ou du fait de certaines logiques internes.
