INfluencia : Vous avez pris vos nouvelles fonctions de directeur général de l’ACPM le 1er septembre. Quelles ont été les principales réalisations à date ?
Jean-Paul Dietsch : 2025 a été une année de remise à plat et d’impulsion d’une nouvelle énergie. Un premier séminaire stratégique s’est tenu le 6 novembre, puis un autre en mars. Il s’agissait d’aligner le conseil d’administration et l’ensemble de l’industrie autour des missions principales de l’ACPM et de décider de quelques projets structurants, en nous sur les besoins principaux des publishers, des médias et des agences médias.
IN : Quel rôle joue le pôle Data, créé plus tôt en 2025, dans ces priorités ?
JP.D. : Ce pôle d’excellence en charge du contrôle et du traitement de la data média – la donnée de voie de retour, les logs de diffusion… – permet d’analyser si le contenu a bien été délivré. La garantie apportée aux annonceurs et aux agences rassure l’écosystème et donne de la transparence sur les performances des médias.
Au vu des milliards de données avec lesquelles nous sommes amenés à travailler, il était important de pouvoir s’en assurer. A plus forte raison du fait de l’intérêt grandissant pour cette donnée de la part des tiers de l’industrie, notamment pour construire leurs propres mesures.
Il était donc important de sanctuariser cette compétence avec un pôle d’experts qui ont pour seule mission de contrôler de la data pour produire des chiffres légitimes et intègres, tout en s’adaptant à tous les environnements
On l’a fait pour internet, pour les applis mobiles, le streaming audio et vidéo, les publicités dans le DOOH…
IN : Après le Social Index en 2025, vous travaillez sur une nouvelle certification, qui concerne cette fois les newsletters. A quelle échéance sera-t-elle effective ?
JP.D. : Nous sommes en pleins travaux et j’espère que ce sera pour la fin de 2026. Pendant longtemps, les newsletters ont été utilisées pour apporter du trafic sur les sites internet. La valeur publicitaire de ces sites déclinant fortement, la relation privilégiée d’un éditeur avec son lecteur de newsletter doit être valorisée.
La demande étant de plus en plus forte, il fallait proposer une mesure certifiée autour des newsletters.
IN : La « réinvention » de l’étude d’audience des publishers est le gros dossier du moment. Où en est-il ?
JP.D. : Nous venons de terminer une première phase d’audit qui a été menée depuis le début de l’année. Les résultats sont sur le point d’être restitués aux membres du conseil d’administration.
Cet audit global a permis de dégager les besoins et les attentes du marché. Il a été mené auprès de nos souscripteurs, mais aussi des utilisateurs que sont les agences médias, les média-planneurs, les annonceurs…
La nouvelle phase, qui durera jusqu’à l’été, est consacrée au design de cette nouvelle étude d’audience publishers.
L’ACPM a sélectionné les plus grands experts du marché – des statisticiens, des professeurs… – qui travaillent au sein d’un comité Experts (totalement indépendant et non lié à un institut de mesure, pour qu’ils apportent leurs compétences sans dogmatisme et sans tenir compte du passé.
Jusqu’à présent, on essayait plutôt de garder une continuité de pensée et de méthodologie par rapport à ce qui était fait avant. Cette fois, on s’est dit qu’il fallait changer, utiliser toutes les technologies et les innovations disponibles car la mesure actuelle ne permet pas d’être assez agile.
L’étude de référence devra mesurer tous les points de contact avec les marques publishers et prendre en compte la totalité de leurs innovations, de leurs développements et diversifications.
On pourra ainsi appréhender ce qui représente la puissance, l’influence et la confiance que l’on a avec ces marques.
IN : Comment le CESP vous accompagne-t-il dans ces travaux ?
JP.D. : Pour l’instant, il nous accompagne en tant que chef de projet et conseil. Il s’agit d’identifier quels seront les éléments nouveaux et différenciants, les partenaires et les enjeux. Le CESP sera ensuite sollicité pour accompagner la construction de l’étude. On n’en est pas encore là.
Contrairement à un institut de mesure, l’ACPM n’est que le maître d’ouvrage de l’étude d’audience.
Nous accompagnons le marché pour construire sa mesure, quand un institut construit sa mesure et la commercialise selon sa méthodologie.
L’ACPM ne construit rien mais définit les standards et la gouvernance de ce que doit être l’étude d’audience d’un média. A l’étranger, on appelle cela un Joint Industry Committee (JIC), un collectif qui est forcément une association et regroupe une industrie autour d’un projet collectif.
IN : La mesure cross-média est un autre projet clé de ces deux prochaines années. Où en sont les échanges avec Médiamétrie et quel rôle joue le pôle Data ?
JP.D. : La presse était le seul média qui s’est historiquement toujours fait contrôler puis, quasiment tous les médias y sont venus. Il ne manque que la télé, qui mesure son audience à travers Médiamétrie mais ne la certifie pas. On serait ravis d’apporter notre expertise. Notre pôle Data est un volet des échanges mais il faut une volonté globale de l’industrie.
IN : Comment l’ACPM intègre ou prend en compte les transferts de trafic liés à l’IA ?
JP.D. : C’est un sujet qui anime beaucoup le marché et il est ultra important de s’en occuper, notamment pour voir ce que l’IA apporte en couverture. L’ACPM n’a jamais mesuré un quelconque trafic sur les moteurs de recherche mais le trafic qu’un éditeur peut monétiser et valoriser.
L’IA, les LLM et les agents sont une formidable opportunité pour les éditeurs car les robots et les IA ont besoin de contenus de qualité pour exister et faire des réponses pertinentes. Il faut déjà être capable d’identifier ce qu’est un bon éditeur par rapport à une IA ou un éditeur qui ne maîtrise pas la qualité de son contenu. Etre contrôlé et certifié par l’ACPM, c’est déjà un bon élément.
On trouve un peu partout des chiffres qui servent au marché publicitaire. La vraie valeur ajoutée sera dans le contrôle et la certification par un tiers.
Il y a une dizaine d’années, Apple se servait des DDM de l’OJD pour identifier les partenaires avec lesquels ils allaient monter Apple News.
Au moment où il suffit de quelques minutes à une IA pour monter un site ou une appli, il y aura des centaines de sites qui vont toquer aux portes des annonceurs, des agences médias, des pouvoirs publics pour avoir des aides…
Quand un éditeur a passé les fourches caudines de l’ACPM, il ose montrer ses chiffres et cela fait toute la différence.
