Jean-Manuel Caparros (VW France) : « L’ID.3 est notre future Golf électrique, lancement majeur de Volkswagen cette année ».

Les Français ne font décidément jamais rien comme les autres. Pour le lancement de son modèle électrique ID.3, Volkswagen a lancé une campagne publicitaire mondiale. Les équipes de VW France, accompagnées par l‘agence DDB Paris, ont toutefois choisi de se distinguer en diffusant, le 4 juillet, sur 8 chaînes télévisées différentes et sur un seul tunnel de pub le même spot à quatre reprises mais avec des dialogues différents.

Chaque film met en phase une nouvelle bonne raison d’être convaincu par la mobilité électrique et la nouvelle ID.3, dans une comédie qui va crescendo … au point que même les personnages du film comprennent qu’ils sont dans le même film! Le directeur de la communication et du digital chez Volkswagen France, Jean-Manuel Caparros, nous explique comment cette campagne originale est née et comment elle va être déployée dans les prochains mois.

INfluencia : Comment est née cette campagne publicitaire ?

Jean-Manuel Caparros :L’ID.3 L’ID.3 est le lancement majeur de Volkswagen cette année. Pour nous, ce modèle est notre future Golf électrique. Ni plus, ni moins. Comme pour toutes les campagnes internationale, l’ensemble des pays concernés ont contribué à la création du spot et au final, le siège du groupe a trouvé un consensus qui rassemblait le plus de demandes possibles. En France, la marque est connue pour son ton convivial et sa propension pour l’autodérision. Même si le film est tourné dans un environnement américain, nous ne voulions pas nous éloigner de notre ADN. Même si nous avions l’obligation de passer le même spot que tous les autres pays, nous avons cherché à transformer cette contrainte en opportunité.

IN : D’où l’idée de diffuser les spots à quatre reprises avec des dialogues différents…

J.-M. C. : Tout à fait. Cette idée, que nous avons développé avec DDB Paris, est une particularité franco-française. Aucun autre pays ne l’a fait à ce jour.

IN : Comment avez-vous déployez cette campagne ?

J.-M. C. : Nous voulions suivre une logique de stunt afin de faire parler et de marquer les esprits. Au début, nous pensions diffuser cette boucle sur une seule chaîne mais quand nous avons regardé le film, nous nous sommes dits que son potentiel était important et que nous devions élargir notre campagne. C’est pour cette raison que nous avons décidé de le montrer aux heures de grande écoute sur 8 chaînes dont TF1, M6, TMC et CNews.

IN : D’autres diffusions sont prévues ?

J.-M. C. : Non, principalement pour des raisons budgétaires. Cette campagne a permis d’attirer l’attention sur ce nouveau modèle mais nous nous sommes faits dépasser par son succès, pour vous dire la vérité. Notre objectif désormais est de montrer ces films sur les réseaux sociaux. Nous avons compilé les quatre spots de 30 secondes chacun en un film de 1 minute 20. Il va être diffusé sur LinkedIn, Instagram et YouTube. Nous sommes également en train de créer un format ad-hoc pour TikTok.

IN : Volkswagen s’est engagé à devenir une marque 100% électrique dès 2030. Cette stratégie va-t-elle vous encourager à promouvoir uniquement des modèles rechargeables ?

J.-M. C. : La part de marché des modèles électriques atteint 15% aujourd’hui et elle devrait approcher le cap des 20% en 2024. Cela signifie que 80% à 85% des véhicules qui se vendent actuellement sont thermiques ou hybrides. Il ne serait donc pas raisonnable de promouvoir uniquement nos voitures électriques mais il est clair que nous surinvestissons beaucoup sur ces modèles que nous devons encore installer sur notre marché. Le pourcentage de notre budget publicitaire alloué aux véhicules électriques est nettement supérieur à leur part de marché dans nos ventes mais je ne vous dirai rien de plus à ce sujet car ces chiffres sont confidentiels.