INfluencia: Il y a deux ans tu lançais Ubiquit où en es-tu aujourd‘hui ?
Je connais Serviceplan depuis des années, ils m’ont proposé à la suite de ma mission chez Havas pour LVMH de m’occuper du développement de Mediaplus dans le monde aux côtés de Matthias Brüll. Je fais donc désormais ce que je faisais chez Dentsu depuis toujours: je rassemble des équipes sur des appels d’offres internationaux. Nous faisons ensuite tout ce qui est possible pour gagner
INfluencia: mais là il s’agit maintenant de diriger la filiale française du groupe, tous métiers confondus,
Thomas Le Thierry:
Au tournant du mois d’avril, juste après mon arrivée sur Mediaplus , la filiale française de Serviceplan a travaillé sur un exercice de restructuration avec une nouvelle ambition. Ils m’ont associé à cet exercice puis demandé si j’accepterais une direction opérationnelle sur la France. J’ai proposé de garder ma mission sur le développement du réseau mais aussi accepté de m’impliquer sur les enjeux du groupe à Paris. C’est une opportunité hyper excitante de piloter un acteur intégré indépendant sur le marché national
J’ai donc pris un rôle de chairman plutôt qu’un mandat de CEO. Je suis là pour aider les équipes managériales et les quatre DG en particulier; certains venant de Dentsu, je les connais bien.
Je me suis donc installé comme chairman de la House of Communication France. C’est ce que l’on annonce aujourd’hui.
INfluencia: Par rapport à tes réserves au départ sur la France, sur le fait de revenir à un job local, et sachant que le marché français est très compliqué, qu’est-ce qui t’a fait accepter ?
Thomas Le Thierry :
Il y a deux choses. D’abord, le rôle. Je viens pour animer quatre DG, plus un directeur des opérations. Je suis moins opérationnel au sens classique. Je fais profiter cette équipe de mon expérience de conseil, sans être impliqué comme un dirigeant exécutif, un peu comme un coach d’équipe, cela m’intéresse davantage. Je peux aussi m’impliquer sur certains enjeux business ce que j’ai toujours adoré
Il y a quelques clients majeurs. Je vais engager les échanges avec eux, m’assurer que ce qui est fait par les équipes est bon, qu’on soit au plus près de leurs enjeux. Ce sont eux les priorités sur lesquelles je vais m’impliquer fortement.
Il y aura aussi un peu de prospection, et cela m’intéresse également. Enfin, nous travaillons sur plusieurs recrutements significatifs. Nous allons aussi renforcer les profils de l’équipe dirigeante. En revanche, aucune acquisition n’est prévue à court terme, c’est beaucoup trop prématuré.
La deuxième raison, c’est que quand tu rentres chez Serviceplan dans le monde, tu ne rejoins pas vraiment un business, tu rejoins une famille. Tu rencontres les propriétaires. La discussion est très différente. Cela donne envie d’accepter de faire des choses que tu n’aurais pas forcément envisagées dans le cadre d’un grand groupe.
La reconnaissance que j’ai, le niveau d’implication de Florian Haller, sont très différents de ce que j’ai pu connaître avec des actionnaires anglais ou japonais à l’époque où j’étais chez Dentsu. Et puis Jerry Buhlmann est chairman du board de Serviceplan, c’etait mon ancien patron chez Dentsu, j’adore son ambition, c’est motivant pour moi.
Il y a enfin une question d’étape de vie, plus personnelle. J’ai maintenant assimilé le fait que je ne voulais pas reprendre un très gros job, très visible, à 70 heures par semaine, en étant tout le temps dans les avions. Mon rôle, aujourd’hui, c’est davantage de transmettre, d’accompagner, d’aider, de donner des conseils, de m’impliquer sur certains sujets.
INfluencia : Tu as souvent dit que la mondialisation faisait qu’il n’y avait pas forcément beaucoup de place pour les petits acteurs. Est ce que Mediaplus a la taille et les expertises nécessaires?
Thomas Le Thierry:
Je pense que ce que je disais il y a trois ou cinq ans a un peu évolué. Aujourd’hui, il est relativement facile de lancer une marque de cosmétique mondiale, de rencontrer le succès en quelques années et de la valoriser à un milliard de dollars. C’était totalement impossible quand j’avais 30 ans, parce que L’Oréal, Johnson & Johnson, Clarins et les autres verrouillaient le marché. Aujourd’hui, c’est possible grâce aux nouveaux schémas de distribution et de marketing.
Pour les agences médias, je pense que c’est un peu pareil. L’accès à l’intelligence artificielle, tout le monde l’a de manière relativement équivalente. Ceux qui auront les bonnes idées pour en faire un vrai outil de force et de différenciation dans le cadre des prestations médias auront gagné.
Cela rebat un peu les cartes et abaisse le ticket d’entrée du coût des expertises.
Nous avons participé à deux appels d’offres mondiaux sur lesquels l’agence sortante n’est même pas invitée et réinterrogée, alors que c’était son premier contrat. Cela montre que les holdings déçoivent,et parfois très fortement.
Historiquement, quand j’étais chez Carat, un client faisait au moins trois mandats avec son agence. Au bout de trois mandats, on pouvait le perdre. Mais se faire sortir après un mandat de trois ans, cela n’arrivait pas. Aujourd’hui, on voit des cas récents où un constructeur auto par exemple a quitté son agence après un mandat, ou cet alcoolier qui va quitter la sienne après un mandat également. Il y a donc une vraie déception vis-à-vis des holdings.
A l’inverse BSH, par exemple, a été gagné par Mediaplus, face aux grands holdings. DeLonghi, c’est pareil. Des appels d’offres mondiaux à +$100 millions remporté par notre groupe.
Je pensais qu’il y aurait une grosse marche de différence par rapport à ce que j’avais vu dans les holdings, notamment en matière d’IA, or chez Serviceplan et Mediaplus, à la fois en création, en data et en média, je trouve des outils très solides. On arrive à créer des personas consommateurs extrêmement précis, à sortir des insights, à construire des audiences à partir de ces insights, à activer sur ces audiences et à mesurer aussi bien voir mieux que nos plus gros concurrents.
Et les seniors qui sont chez Mediaplus aujourd’hui étaient auparavant, pour beaucoup d’entre eux, des managers chez Omnicom, WPP ou Dentsu.
INfluencia: En lançant Ubiquit tu n’as pas eu envie de lancer ta propre agence média?
Thomas Le Thierry:
Si j’avais monté ma société, je pense que les cinq premières années auraient été extrêmement intenses. Et je n’en ai pas vraiment vu l’intérêt. Si j’avais beaucoup prospecté, si j’avais eu plein de clients différents et des demandes que je ne pouvais pas servir, je me serais peut-être dit qu’il fallait que je m’équipe.
INfluencia: Comment vois-tu ton management de Serviceplan France en étant Président (Chairman) ? Quelle autorité penses tu avoir sur l’entreprise et son management?
Thomas Le Thierry: Ce c’est pas tant un sujet d’autorité mais plutôt de leadership, de drive, d’expérience
Je ne l’exerce pas de manière hiérarchique. Je donne des conseils. Mais je m’aperçois que ce que je dis résonne avec les équipes. Elles veulent que les choses progressent, elles sont ambitieuses et elles veulent que cela aille vite en travaillant ensemble, de façon intégrée.
INfluencia: Dans ton rôle, est-ce qu’il y a des modèles que tu regardes ? D’autres pays, d’autres organisations de Serviceplan que tu observes attentivement pour essayer de comprendre comment aider Serviceplan en France à décoller ?
Thomas Le Thierry:
Le modèle extraordinaire, c’est l’Allemagne, où ils ont vraiment réussi à intégrer média, tech, data et création. Mais, comme souvent, je trouve que les Anglais ont quelque chose à raconter. Le modèle de la House of Communication à Londres est très intéressant. Ils ont vraiment élevé la vision stratégique, l’ambition, le profil des talents. Ils ont une entité qui fonctionne bien, avec cette modernité anglaise dans la communication : pointue, très stratégique, et aussi très osée.
Je regarde donc deux choses. D’abord, le meilleur des organisations de Serviceplan sur d’autres marchés. Ensuite, ce que signifie le fait d’être indépendant. En tant qu’indépendant, quelle carte peut-on jouer sur le marché ?
Comment proposer des choses qui ne soient pas simplement celles d’un petit acteur, mais qui aient plus d’angle, plus de cran, plus d’audace, plus de créativité, plus de légèreté aussi.
Nous allons donc relancer fortement le concept de la House of Communication en France également. L’intégration n’a jamais eu autant de valeur, J’y crois profondément.
De plus en plus, les clients veulent que toutes les activations marketing parlent le même langage. Le fait d’avoir toutes les expertises sous le même toit, avec une équipe à taille humaine, est un vrai atout. Quand on est 2 000, c’est plus compliqué.
INfluencia: tu as parlé à plusieurs reprises d’étapes de vie, comment organises tu la tienne? La place de ta famille et les Échasses dans tout cela.
Thomas Le Thierry:
C’est assez concentré et très organisé, du temps à Paris dédié à Serviceplan France, du temps dans le sud ouest, chez moi, dédié à Mediaplus comme Global Chief Growth Officer.
Chaque semaine, j’ai donc un ou deux jours où je peux vraiment prendre du recul, et si j’ai un pitch qui me l’empêche, je peux être off la semaine suivante, c’est très agréable.
J’essaie de réduire au maximum ma dispersion de temps et de géographie afin de pouvoir aller chercher mes enfants à l’école ou aller à la pêche.
