Influenceurs clonés à l’IA : quand l’image des créateurs devient une machine à vendre… et à tromper
Des faux influenceurs MAGA aux avatars de Coachella, les clones IA ne relèvent plus du simple gadget. En quelques mois, ils sont devenus un terrain d’expérimentation pour les plateformes, les créateurs et les arnaqueurs, avec une même question pour les marques : qui détient vraiment les manettes ?
Les premiers signaux sont déjà là. Aux États-Unis, de faux profils d’influenceuses pro-Trump, entièrement générés par IA, ont été utilisés par des arnaqueurs installés en Inde pour attirer, puis monétiser des communautés conservatrices.
Plus récemment, lors du dernier Coachella, des comptes ont simulé leur présence au festival avec faux selfies, fausses tenues, faux décors et vie VIP inventée. Même logique dans les deux cas : l’IA ne sert plus seulement à retoucher un contenu, mais à fabriquer des identités, des scènes de vie et de fausses preuves d’influence.
Le sujet dépasse largement la blague ou le détournement ponctuel. De plus en plus de créateurs testent des doubles capables d’assurer une partie de leur activité de continu : répondre, converser, produire, vendre, rester visibles. Le fantasme ? Moins de caméra… mais toujours plus de monétisation.
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Khaby Lame, symbole d’un marché encore trouble
En février dernier, Khaby Lame, a littéralement braqué les projecteurs sur ce phénomène. Le créateur le plus suivi de TikTok (avec ses 161 millions d’abonnés) a annoncé la cession de Step Distinctive Limited, sa société de gestion d’image, à Rich Sparkle Holdings, une société cotée à Hong Kong. Montant affiché : 975 millions de dollars.
L’objectif industriel initial : exploiter l’image, la voix et les données biométriques de Khaby Lame pour créer un « jumeau digital » capable de vendre des produits en ligne, notamment en live shopping, avec une ambition affichée de plusieurs milliards de dollars de ventes par an.
Même si l’initiative a finalement tourné au fiasco, le montage financier ayant suscité de sérieux doutes, les tentatives continuent de se multiplier. YouTube déploie déjà un outil de « likeness detection » qui permet aux créateurs, célébrités et personnalités de repérer les vidéos générées par IA utilisant leur visage sans autorisation, puis d’en demander le retrait.
Côté Meta, Mark Zuckerberg travaille sur un avatar IA photoréaliste de lui-même, entraîné sur sa voix, son image et ses prises de parole, pour interagir avec ses salariés à sa place.
Des bots instables aux deepfakes publicitaires
Pour l’instant, la machine tousse encore. Certains bots répondent mal, d’autres dérapent, beaucoup de clones donnent surtout l’impression d’un gadget lancé trop vite. Mais le problème le plus immédiat ne vient pas seulement des limites techniques. Il vient de l’usurpation.
En France, Thibaut InShape a offert un premier aperçu du problème. En octobre dernier, l’influenceur a permis aux utilisateurs de générer des caméos de lui sur Sora, feu-l’application grand public d’OpenAI. L’expérience a vite débordé : plusieurs vidéos offensantes ou racistes n’ont pas tardé à circuler en masse… au grand dam de Thibaut himself.
Le streamer iShowSpeed en a aussi fait l’expérience lorsqu’il a découvert une publicité qu’il n’avait jamais tournée, pour une marque de « casino blockchain » dont il n’avait jamais entendu parler. Le spot a pourtant été diffusé au beau milieu d’un match de la très officielle NBA.
Ce cas dit quelque chose de plus inquiétant qu’un simple deepfake. La fraude IA ne reste plus cantonnée aux faux comptes, aux fils d’actualité douteux ou aux arnaques grossières. Elle peut entrer dans des environnements médias installés, bénéficier de leur crédibilité et exposer au passage diffuseurs, régies, plateformes, annonceurs et créateurs.
Pour conclure « en beauté » avec un dernier exemple plutôt sordide, une famille chinoise a défrayer la chronique fin-avril en commandant un clone IA de leur fils décédé pour préserver sa grand-mère âgée de la nouvelle de son décès. La vieille dame lui parlait chaque semaine en vidéo sans savoir qu’elle s’adressait à une intelligence artificielle…
Cette prolifération des contenus IA nourrit une méfiance de fond. Adam Mosseri, le patron d’Instagram, l’a récemment reconnu : la frontière entre contenus humains et contenus générés devient de plus en plus difficile à lire. Selon un rapport du cabinet Deloitte, 61 % des consommateurs estiment déjà ne plus être capables de distinguer un contenu généré par IA d’un contenu produit par un humain.
L’Europe pose un premier garde-fou. À partir du 2 août 2026, l’article 50 de l’AI Act rendra applicables plusieurs obligations de transparence sur les contenus générés ou manipulés par IA. Les fournisseurs devront rendre les contenus synthétiques détectables, notamment dans un format lisible par machine. Les marques, agences ou plateformes qui utiliseront des deepfakes à des fins professionnelles devront, elles, les signaler clairement au public.
