Greenwashing : les marques sous pression face à l’arsenal réglementaire
Face à la multiplication des contrôles et à la progression des incidents ESG, les entreprises françaises évoluent dans un contexte marqué par un renforcement continu des exigences applicables aux communications environnementales. Pour éviter d’être accusées de greenwashing, leurs dirigeants doivent prendre de plus en plus de précautions. Brice Javaux, associé KPMG France au Centre d’Excellence ESG, et Laure Marolleau, avocate associée spécialisée dans le droit de l'environnement, nous en disent plus.
INfluencia : Vous venez de publier une étude, intitulée « The challenge of greenwashing: an international regulatory overview de KPMG » qui analyse 28 juridictions en matière de greenwashing. Quelles sont ses principales conclusions?
Brice Javaux : L’étude met en évidence une fragmentation croissante des cadres réglementaires relatifs au greenwashing. Cette hétérogénéité accentue la complexité pour les entreprises françaises, en particulier celles présentes sur plusieurs marchés.
La notion de greenwashing n’est pas nouvelle mais elle prend de plus en plus d’importance car l’intérêt du grand public pour les questions liées à l’environnement ne cesse de croître. Les entreprises cherchent, quant à elles, davantage à mettre en avant leur stratégie RSE.
IN : Quelle est la définition exacte du greenwashing ?
Laure Marolleau : Aucun texte législatif ne définit précisément ce qu’est le greenwashing mais cela va changer dès cette année.
Le 27 septembre 2026, la directive européenne 2024/825 va garantir que les consommateurs recevront, au point de vente, de meilleures informations sur la durabilité et la réparabilité des biens. Ce texte renforcera également les règles de protection des consommateurs contre l’écoblanchiment et les pratiques d’obsolescence précoce.
IN : Le greenwashing ne concerne que les marques qui mentent intentionnellement ou aussi celles qui le font par erreur ?
L. M. : L’intention ne compte pas forcément et avec la nouvelle directive européenne, certaines allégations environnementales seront de facto sanctionnées sans même que le législateur ait à statuer sur l’intention du contrevenant de mentir ou non.
IN : L’empilement des législations ne facilitent pas la vie des entreprises et des consommateurs…
L. M. : C’est vrai mais la nouvelle directive européenne devrait permettre de simplifier le cadre actuel et permettre à certaines communications des marques d’être valables dans tous les pays membres.
Ce texte va également aider à remettre à plat les labels RSE qui sont supposés attester qu’une entreprise respecte certains critères en matière environnementale, sociale et de gouvernance. Il en existe plus de 200 aujourd’hui !
Le système actuel est très opaque mais la directive européenne va contraindre les entreprises à basculer vers des labels publics comme Ecolabel ou à adopter un label privé qui a été certifié par un tiers indépendant et qui est régulièrement contrôlé.
La grande question est de savoir combien de ces labels vont survivre car les nouvelles exigences communautaires vont entraîner une hausse de leurs coûts.
IN : Votre étude indique une hausse très nette des incidents liés au greenwashing…
B. J. : C’est vrai. La proportion d’entreprises associées à ces incidents est passée entre 2021 et 2025, de 1,7% à 3,2% en Europe, de 2,6% à 4,4% au Royaume-Uni et de 1,8% à 2,3% aux États-Unis.
En France, les données récentes confirment cette intensification. Selon la DGCCRF, près de 25% des 1100 sociétés inspectées entre 2021 et 2022 sur leurs allégations environnementales ont présenté des irrégularités. Ces contrôles ont donné lieu à 141 avertissements, 114 injonctions et 18 procédures judiciaires.
IN : Pourquoi ces chiffres sont-ils nettement plus élevés dans notre pays ?
L. M. : La France a pris une longueur d’avance sur ces voisins européens en matière de lutte contre le greenwashing. La loi Climat et Résilience, qui remonte à 2021, était précurseur en la matière car elle cherchait à punir les pratiques trompeuses.
Coca Cola France est, lui aussi, accusé de pratiques commerciales trompeuses par France Nature Environnement pour avoir promis de produire aucun déchet durant les Jeux Olympiques de Paris.
IN : La France fait toutefois figure de mauvais élève…
L. M. : Ce n’est pas forcément le cas. Le nombre d’infractions élevé est surtout lié à la hausse des contrôles de la DGCCRF qui ont triplé entre la période comprise entre 2021 et 2022 et celle de 2023-2024.
B. J. : Il faut aussi garder en mémoire que les infractions ne portent pas uniquement sur des allégations environnementales mais aussi sur des engagements pris dans les communications publiées par les entreprises.
IN : Les marques mentent-elles en toute connaissance de cause ?
L. M. : Non. Les infractions sont généralement non intentionnelles. Elles sont le plus souvent liées à l’ignorance des cadres réglementaires.
B. J. : Les irrégularités ne sont pratiquement jamais liées à la mauvaise foi des entreprises. C’est pour cela qu’il est primordial pour elles d’avoir une réelle expertise en interne sur les questions liées à la RSE.
IN : La « peur de la police » n’encourage-t-elle pas les entreprises à se montrer plus prudentes ?
B. J. : Sans aucun doute. L’ESG a été sous les feux des projecteurs ces derniers mois et beaucoup d’entreprises ont tenté de surfer sur cette vague.
Le backlash provoqué par certaines infractions ont rendu les marques plus prudentes. Certaines équipes en interne spécialisées dans la RSE souhaiteraient communiquer davantage mais leur direction ne leur donne pas l’autorisation de le faire.
Le cadre réglementaire ne doit pas toutefois être considéré comme un couvercle sur la casserole des entreprises. Elles doivent continuer de montrer leurs avancées en matière de RSE.
L. M. : Dans le passé, certains communicants avaient pris l’habitude d’affirmer des choses sans vraiment les vérifier. Ils devront désormais se renseigner auprès de leurs experts en interne pour savoir si leurs bouteilles sont, par exemple, réellement recyclables. Ni plus, ni moins…
