Grande bouffe et social media : les recettes gagnantes de la food, selon We Are Social
Tous des ogres sur le web ? Les contenus "food" déchaînent les passions et se hissent juste après la musique et avant... la mode. We Are Social décrypte, dans son étude "Feeding the Feed", les nouveaux ingrédients des contenus des medias sociaux sur une passion bien française : la bouffe
On peut désormais bruncher chez Llouis Vuitton, ou quand le luxe rencontre la food.
« Oui, oui, baguette ! » Le mème, singeant les Français et leur obsession pour le pain – et la bouffe en général – a fait le tour du monde. Et comme dans toute plaisanterie, on y trouve une part de vérité : 54 % des Français expriment un intérêt pour tout ce qui a trait à la nourriture, soit 15 % de plus que la moyenne mondiale…
Comment les réseaux sociaux répondent-ils à la voracité des internautes hexagonaux pour la food ? Le 19 mai, We Are Social présentait son étude « Feeding the Feed » [Nourrir le feed], qui fait le point sur les nouvelles grammaires de la food sur le social media.
3,5 millions : c’est le chiffre astronomique de mentions en 2025 sur la food repérées en France, derrière la musique (5 millions) mais devant… la mode (3 millions).
« On ne mange pas seulement avec notre bouche mais aussi avec nos yeux et les algorithmes !, résume Olivier Cron, senior analyst chez We Are Social. La food va au-delà de la consommation pure et devient un territoire d’expression. »
73% des amateurs de food ont déjà reproduit des recettes vues sur les réseaux
En Europe, ce sont 80 % des gourmets qui recherchent des restaurants en ligne avant de faire un choix, selon une étude Think with Google de 2025. En France, ils sont 73% à déclarer avoir déjà reproduit des recettes vues sur les réseaux et 65% à affirmer que les contenus food les font réfléchir à leur consommation et à leur manière de cuisiner.
Et 22 % suivent au moins un restaurant ou un chef, qui après les proches (58%), les acteurs et l’univers musical (groupe, chanteur), figurent parmi les comptes plébiscités par les Français – lesquels s’intéressent par ailleurs aussi bien aux personnalités qu’aux nouveaux prescripteurs.
La food culture se rapproche parfois du territoire de désirabilité du luxe
Nous sert-on de vieux restes ? On le sait : la food culture existe depuis bien longtemps dans nos contrées. Souvenez-vous de la truculente Maïté, devancière des succès d’émissions comme Top Chef, Cauchemar en cuisine, etc. Mais l’on voit apparaître un nouveau type de menu, explique Maëlle Fabre, planneuse stratégique chez We Are Social.
« Le territoire de la food a largement dépassé les frontières des recettes ou de la gastronomie, s’approchant parfois du territoire de désirabilité du luxe : on peut bruncher chez Louis Vuitton, Miu Miu a créé une glace pour la relance de son parfum Fleur de Lait, Moschino vend une pochette à 1900 euros qui ressemble à un sachet de pommes sous vide… La food devient un fétiche, déchargé de sa valeur fonctionnelle. »
Comme dans toute bonne bouffe du terroir, ce qui compte sur les médias sociaux c’est la bonne chère… et la chair ! Maître mot : l’incarnation. Des créateurs comme El Piex vont cuisiner chez les gens, tandis que Monelle Godaert met en scène ses retours de courses, et Toscane & Lucas leur vie de couple super glamour, de Saint-Barth à Bali, avec toujours un plat alléchant en arrière-plan.
Les critiques culinaires ont la dent dure
Paradoxe : la désinfluence fait partie des ingrédients, comme sur le compte On mange quoi, qui met en vedette de petits restaurants de quartier, ou Le Carnet – Guide 2.0 qui traque les restaurants surcotés. Le tout sur fond de débats dantesques menés par les fans et les détracteurs de Tasty Crousty [barquette de riz couvert de poulet pané] ou de la chaîne de poulet grillé Master Poulet, qui a récemment fait l’actualité à Saint-Ouen.
Sucré, salé et… acide !
Autre recette : le divertissement, via l’esthétisation de la bouffe, comme les chocolats Dubaï dégoulinants, la Foccacia fleurie, les gâteaux de mariage si beaux qu’on n’ose pas y plonger sa cuillère…
Pour faire saliver leur communauté, certains jouent le sucré-salé, a l’instar de Cookinut et ses recettes râleuses ou Roxane Tardy et ses tenues assorties à ses plats. La culture pop se marie avec tout : Gastronogeek recrée les plats des jeux vidéos, C’est Miam mitonne le plat favori de Miss France 2026. Un peu de vinaigre, d’acidité, ne nuit pas toujours à la saveur : Recettes Foireuses raille les lubies branchouilles comme les pâtes au Coca, On reviendra ou pas se fait une tournée des Grands Ducs des restos les plus mal notés.
On a tous appris à cuisiner le gâteau au chocolat de Mamie ou les tripes à la mode de Caen de papa… La food, c’est aussi une affaire de famille, une transmission, parfois, même, un voyage dans le temps.
Aurore Cookbooks recrée des recettes du passé comme un potage de 1917, tandis que El Chapfood mêle bonne bouffe et histoire, en retraçant par exemple la Révolution des Oeillets via une spécialité portugaise. Discussion Culinaire n’hésite pas à se lancer dans une anthropologie du ragoût, et Grande Bavardeuse à disserter sur les derniers repas de condamnés à mort…
Même les marques ont la dalle
Les marques ne manquent pas de saliver devant ces nouvelles esthétiques :
« Aldi fait plutôt de la pédagogie, le revendeur de poisson Poiscaille donne des infos et fait valoir son expertise, tandis que la marque de pâtes Rummo a choisi une tonalité décalée en racontant l’histoire des pâtes uniquement avec les mains – comme les Italiens », énumère Maëlle Fabre.
Du contenu « snacking »
Entrée, plat, dessert. En conclusion de cette matinée de présentation, des stars de la food étaient présents pour faire goûter leur expérience : Duo Mère Fille et Salade Toto Oignon – deux comptes qui, l’un comme l’autre, ont franchi la barre des 100 000 abonnées une poignée de mois après leur lancement. Les goûts évoluent en permanence, constatent ces créateurs de contenus.
« Depuis trois ans, on se rend compte qu’avec l’arrivée de nouveaux créateurs, les internautes scrollaient plus rapidement, souligne Duo Mère Fille. Il s’agit de capter le spectateur plus rapidement, avec un hook, par exemple. Par ailleurs, beaucoup de créateurs provenant d’Instagram arrivent sur TikTok avec une esthétique léchée. Il s’agit de rester authentique, de véhiculer une émotion sur un temps court. »
Quelles nouvelles gourmandises vont exciter l’appétit des internautes, selon ces experts ? « J’ai récemment réalisé des contenus sur le cheesecake tiramisu, qui est tout sauf un cheesecake… », prévient Thomas de Toto Salade Oignon alors que la maman de Duo Mère Fille remarque : « On voit apparaître des hybridations de desserts comme les croissants-cookies… » Bonne dégustation !
