In the food for love : Rosa Paris répand la maladie d’amour dans les rayons de GRAND FRAIS

Préambule : chez Grand Frais ce sont Téo Julien SENEOR, Directeur Marketing et Communication de Prosol représentant la partie fruits et légumes, crémerie et poissonnerie, Catherine GARNIER, Directrice de l’Offre d’Euro Ethnic Food représentant la partie épicerie de Grand Frais et Vanessa Beauche, Responsable Communication et Marketing de Despinasse représentant la partie boucherie de Grand Frais qui s’expriment ci-dessous. Côté agence, c’est  Gilles Fichteberg, qui opère…

Influencia : le spot In the food for love donc, met en scène l’amour inconditionnel que portent leurs clients à Grand Frais. Est-ce tout simplement vrai (une étude ?) ou… est-ce votre conviction d’être les meilleurs ?

Grand Frais: pour ce nouvel opus TV, nous avons demandé à l’agence d’aller encore plus loin pour valoriser l’expérience magasin que nous proposons aux clients qui se rendent chez Grand Frais.

Le travail mené nous a vite permis de valoriser le lien fort tissé entre nos clients et nos produits, entre nos clients et notre enseigne. Un lien fort qui ressort notamment très souvent sur les réseaux sociaux avec des témoignages et verbatims aussi engagés qu’humoristiques parfois.

Nous avons un score NPS (Net Promoter Score) très élevé qui montre par ailleurs que nos plus grands ambassadeurs demeurent nos clients et nous nous attachons fortement à leur satisfaction.

IN.: certains de vos concurrents de la grande distribution se mettent un peu sur « la gueule » en ce moment, est-ce une manière de vous faire aimer, de pratiquer l’autodérision ?

Grand Frais : nous ne faisons pas le même métier. Nous sommes 5 commerçants passionnés, experts, spécialistes réunis sous un même toit, sous une halle de marché : un primeur, un boucher, un épicier, un fromager, un poissonnier. Dès l’origine, notre concept a fait la différence en proposant une vraie expérience marché. Et lorsqu’on a travaillé la plateforme de marque avec Rosa Paris, nous sommes partis de vrais insights consommateurs en assumant notre parti pris : le rapport décomplexé au bien manger, le plaisir des bons produits, la qualité de l’ultra frais et une expérience magasin exceptionnelle. Ce film est un prolongement de notre plateforme : le magasin qui donne faim. Avec la tonalité qui est la nôtre : être sérieux sans se prendre au sérieux.

IN. : nous traversons une période difficile en termes de pouvoir d’achat, faire rire était-ce au programme de Grand Frais dès l’origine ?

 Gilles Fichteberg : nous vivons une période difficile tout court, une sorte de meta crise qui nous plonge au quotidien dans une forme d’angoisse permanente et de questionnement. Notre rôle c’est aussi de proposer de se distraire, ne pas tomber dans un pessimisme ambiant qui crée une forme de charge supplémentaire voire parfois un chantage émotionnel avec trop de pathos. Une marque peut aussi envoyer un message positif en créant de la surprise, de l’étonnement et du divertissement.

IN. : ou tout bêtement est-ce essentiel aujourd’hui si l’on veut attirer les consos chez Grand Frais ? 

G.F. : ce qui peut attirer les consommateurs chez Grand Frais c’est surtout l’expérience magasin. Notre objectif c’est d’essayer de transcrire créativement ce que l’on ressent quand on fait ses courses chez Grand Frais, une forme de jubilation unique au milieu de tout ce que l’on aime manger. Ceux qui fréquentent le magasin se disent « mais c’est exactement ça » et ceux qui ne sont pas encore venus se disent, « moi aussi je veux ressentir cette sensation« .

IN. : votre communication fait fi de tous les problèmes… Pourtant les filières agricole, et bovine, ne rigolent pas beaucoup entre inondations feux, grêle, etc. Ce que vous leur proposez, c’est un break ?

Grand Frais. : nous travaillons en direct avec plus de 1000 producteurs français sur l’ensemble de nos métiers et nos équipes entretiennent avec eux un lien privilégié en leur parlant quotidiennement. Certains partenaires ont grandi avec l’enseigne et se sont développés à nos côtés. Cette relation étroite et unique nous permet d’être là dans les moments difficiles liés aux aléas climatiques ou autres causes. Il n’y aurait pas de produits aussi frais, de qualité gustative, de choix aussi large dans les gammes sans cette filiation très étroite avec l’amont agricole. Et le meilleur hommage qu’on puisse faire à ces producteurs – au-delà de nos relations de partenariat durables – c’est de sublimer, valoriser leurs produits auprès de nos clients dans nos magasins. Et cette campagne qui montre des clients « amoureux » de leurs produits l’illustre très bien.

IN. : vous choisissez des titres cultes, d’une époque lointaine, quelle est votre cible ? Plutôt âgée ?

Grand Frais. : nous ciblons tous les Français, amoureux des bons produits et soucieux d’une alimentation saine et plaisir à la fois. Pour ce film, nous utilisons deux tubes très forts parmi les plus grands hits mondiaux avec deux stars planétaires au répertoire exceptionnel, (Say you, say me de Lionel Richie et I will always love you de Whitney Houston). C’est déjà un défi et plutôt osé de réunir deux titres dans un même spot. Ces chansons d’amour permettent de toucher les moins jeunes comme leurs enfants car elles parlent à tout le monde. Elles sont indémodables et se transmettent de génération en génération, un peu comme la culture du bien manger !

IN. : lorsque vous réalisez un film aussi « barré » (un compliment) pensez-vous parfois aller trop loin, où est-ce dans l’ADN de la marque ? 

G.F : dès le début de notre relation avec Grand Frais on s’est dit que la ligne éditoriale allait être le plaisir, la jubilation, se faire plaisir en décomplexant, avec un ton populaire, divertissant et surprenant. Ce sont ces ingrédients que l’on met dans le shaker à chaque brief.

IN. : c’est un humour très anglais ou je me trompe ? Même en termes de casting, les looks sont très british, particulièrement les deux employés qui se regardent à la fin, genre « nos clients sont dingues »… 

G.F. : oui c’est vrai, les Anglais sont très forts dans le comique visuel, il y a une grande culture du geste, de l’expression corporelle, du comique de situation comme à l’époque entre autres avec les Monty Pyton avec le sketch culte « The Ministry Of Silly Walks ».

On s’est beaucoup inspiré de cette culture de comédie pour faire ce film, on a travaillé avec un réalisateur Sud Africain, Trevor Clarence, qui était sur la même longueur d’onde que nous. On a d’ailleurs aussi casté en Angleterre pour le film.