Pourquoi l’attention publicitaire, nouveau KPI crucial des médias et des marques, peine à s’imposer

Pendant des années, l’efficacité publicitaire s’est appuyée sur des indicateurs tels que les impressions, la visibilité (le fait qu’une publicité soit affichée une ou deux secondes) et le taux de clic ou de complétion vidéo (part de l’audience qui visionne intégralement une vidéo). 

Ces métriques simples et standardisés, conçus à l’ère du desktop et de l’open web, deviennent toutefois de plus en plus obsolètes car ils peinent à refléter l’impact réel des campagnes. Dans un univers dominé par le mobile, les plateformes fermées, la CTV et les formats in-feed (publicité insérée dans le feed d’un réseau social), une publicité peut être « vue » sans être réellement regardée.

Des métriques historiques en perte de sens

Ce décalage est accentué par l’évolution des usages : « thumb scrolling », surcharge cognitive, multiplication des écrans… Aujourd’hui, notre pouce fait défiler les vidéos des réseaux sur notre smartphone pendant qu’on regarde d’un oeil distrait une série télévisée. L’attention se fragmente, devient plus volatile et surtout plus difficile à capter. Résultat : une grande partie des investissements publicitaires des marques ne produit aucun effet mémoriel. On les voit sans les regarder et surtout, on les oublie immédiatement. Certaines études montrent qu’une publicité sur deux est tout simplement ignorée et que neuf sur dix ne laissent aucune trace mémorable. 

L’attention comme nouveau KPI central

C’est dans ce contexte que la notion d’attention s’impose progressivement comme un indicateur clé. Le second livre blanc de l’IREP et du CESP, qui vient d’être publié, propose un panorama des méthodes existantes et appelle à une convergence du marché. Ce rapport est le fruit d’un travail collaboratif réunissant des représentants de l’interprofession, tells que l’Union des Marques, UDECAM et SNPTV, ainsi que des marques, des agences médias et des médias.

Ces acteurs précisent, en préambule, qu’il est essentiel de distinguer trois différents types d’attention : active (haute attention), passive (basse attention) et absence d’attention. Ces différences sont fondamentales car elles permettent d’analyser le degré d’engagement des utilisateurs avec le contenu. 

Si  l’attention constitue un « critère pivot entre exposition et efficacité », elle ne garantit pas, à elle seule, la performance mais si elle reste une condition nécessaire. Pour mieux la mesurer, le livre blanc propose de combiner des données passives comme la durée de fixation avec des données déclaratives telles les réponses des consommateurs. Adopter une approche plurimédias, faire converger les KPI et renforcer la transparence des méthodes sont d’autres priorités.

Les méthodes de mesure de l’attention sont aujourd’hui encore bien trop nombreuses, hétérogènes et difficilement comparables. L’absence de standard commun est un handicap majeur à franchir.

Xpln.ai et l’industrialisation de l’attention

Plusieurs acteurs tentent de transformer cette notion en indicateur opérationnel. C’est notamment le cas de la startup française xpln.ai qui ambitionne de faire de l’attention une véritable métrique publicitaire.

Sa technologie repose sur une approche multifactorielle qui combine l’analyse de la taille de l’écran occupée, la présence ou non du son, le contexte éditorial, le niveau d’encombrement publicitaire ou encore le temps d’exposition. L’exploitation de données d’eye-tracking en conditions réelles permet, quant à elle, de mesurer le temps de fixation et donc l’attention effective. De nouveaux indicateurs, comme le « coût par seconde attentive », aident aussi les annonceurs à arbitrer leurs investissements et à comparer la rentabilité des différents supports.

Les travaux de xpln.ai prouvent que la relation entre attention et performance business n’est pas toujours linéaire. « Nous avons montré que la relation entre attention et efficacité est claire mais peut être parfois asymptotique, expliquait à Minted Fabien Magalon, le co-fondateur et CEO de la startup fondée en 2022 qui travaille déjà avec plus de 500 marques. C’est-à dire qu’au-delà d’un certain seuil, plus d’attention n’apporte pas de performance supplémentaire. »

Le rôle clé du contextuel dans un monde sans cookies

L’attention ne se mesure pas uniquement au niveau de l’individu, elle dépend aussi du contexte de diffusion. En combinant IA sémantique et mesure de l’attention, il est possible d’évaluer la qualité d’une impression publicitaire en fonction de son environnement. L’idée est assez simple sur le papier : une publicité insérée dans un contexte éditorial pertinent a plus de chances de générer de l’attention et donc de la performance.

Dans un contexte de disparition des cookies tiers, cette approche permet également de proposer une alternative crédible au ciblage comportemental. L’attention devient alors un signal clé pour optimiser à la fois le ciblage, la diffusion et la mesure de l’efficacité.

Pourquoi un standard commun tarde à émerger

Malgré ces avancées, la généralisation d’un indicateur d’attention reste freinée par plusieurs obstacles majeurs.

Le premier est lié à la complexité méthodologique à mettre en oeuvre. L’attention est un phénomène multidimensionnel influencé par le contexte, la création, le support ou encore l’état cognitif de l’individu. Sa mesure nécessite des dispositifs lourds, parfois biométriques, difficiles à déployer à grande échelle.

L’absence de normalisation est un autre handicap majeur. La diversité des approches et des KPIs rend toute comparaison délicate.

Enfin, il subsiste un enjeu d’adoption par les acteurs historiques de la mesure, comme Médiamétrie ou l’ACPM. Ces derniers reposent sur des standards éprouvés, centrés sur l’audience et le quantitatif. Intégrer un indicateur d’attention supposerait de repenser en profondeur les dispositifs existants et d’aligner l’ensemble de la chaîne de valeur. Les éditeurs, agences et autres annonceurs devront coopérer pour créer un standard accepté et adopté par tous.

Vers une « économie de l’attention » ?

Au-delà des questions techniques, l’enjeu est aussi culturel. Passer d’une logique de volume à une logique de qualité implique de revoir les modèles d’achat média souvent basés sur la répétition et la couverture. L’objectif ne serait plus de maximiser les impressions mais de privilégier des contacts réellement utiles et impactant.

Reste à savoir si le marché saura s’accorder sur une définition et des standards communs. Car sans consensus, l’attention risque de rester une promesse séduisante mais difficilement activable à grande échelle.