Cannes Lions 2026 : les campagnes qui ont permis à Heineken, KitKat et IKEA de devenir les marques de l’année
AXA s'est encore une fois distinguée lors des derniers Cannes Lions, mais c'est Heineken qui lui succède au titre de marque de l'année, devant KitKat et IKEA. Voici pourquoi.
Si les Cannes Lions sont l’occasion de récompenser les meilleurs publicitaires du monde entier, ces derniers seraient bien en peine sans annonceurs pour suivre leurs idées. L’édition 2026 vient de récompenser Heineken, KitKat et IKEA, qui succèdent à AXA, Dove et Vaseline. Des marques qui n’ont pourtant pas démérité cette année !
AXA, Dove et surtout Vaseline connaissent à nouveau le succès aux Cannes Lions 2026
Avec à nouveau un Grand Prix, un Gold, un Silver et un Bronze Lion cette année, Three Words, s’impose comme l’une des campagnes récentes les plus primées. Mais l’assureur et son agence ont également décroché trois Silver Lions pour Nothing Stops Women’s Rugby, son film manifeste en faveur du rugby féminin, ou encore un Bronze Lion pour Sonita : The Lone Voice, une campagne de sensibilisation contre l’invisibilisation des femmes afghanes.
Dove, avec David (London) pour r/eal reviews : 2x🥇 1x🥈 3x🥉
De son côté, Dove se distingue avec r/eal reviews, une campagne à contre-courant du développement actuel de l’influence, où de plus en plus de tests de produits sont en réalité sponsorisés. Ici, les 50 premiers commentaires Reddit à un message de la marque, élogieux ou non, étaient au cœur de la campagne qui remporte deux Gold, un Silver et trois Bronze Lions.
Vaseline : 2x🥇7x🥈11x🥉
Vaseline Original (Ogilvy Singapore) 🥇🥈🥈🥈🥉🥉
Vaseline Verified (Ogilvy Singapore) 🥈🥈🥈🥉🥉🥉
Love Hurt (Ogilvy Singapore) 🥉🥉
The Real Nigerian Prince (Leo Singapore) 🥇🥉🥉🥉🥉
Mntana ka Gogo (VML South Africa) 🥈
Dans un autre registre, Vaseline a été particulièrement prolifique en matière de campagnes primées cette année.
Déjà largement récompensée en 2025, le « debunking » Vaseline Verified obtient encore trois Silver Lions et trois Bronze Lions cette année. En prolongement de cette campagne, Ogilvy Singapore et la marque ont cette fois présenté Vaseline Original : après avoir lutté contre les intox en ligne et vérifié les meilleures manières d’utiliser ses produits, Vaseline amplifie désormais les contenus des créateurs qui trouvent les meilleurs « hacks » sur des canaux comme TikTok Shop et va jusqu’à codévelopper de nouveaux produits avec les créateurs.
Mais la marque du groupe Unilever a aussi brillé avec Leo Singapore pour Vaseline and The Real Nigerian Prince, une campagne de sensibilisation à la contrefaçon dont sont sujets les produits de la marque. Jouant sur le stéréotype du « Prince nigérian » cher aux brouteurs, la marque et l’agence ont remporté un Gold Lion et quatre Bronze Lions. À ces distinctions s’ajoutent un Silver Lion pour Mntana ka Gogo (VML South Africa) et deux Bronze Lions pour Love Hurt (Ogilvy Singapore).
Soit un total de deux Gold Lions, quatre Silver Lions et 8 Bronze Lions pour la marque. Autant vous dire que la déloger du podium n’était pas une mince affaire cette année… Pourtant IKEA, KitKat et Heineken y sont parvenus.
8 campagnes primées pour IKEA aux Cannes Lions
Pour intégrer le podium cette année, IKEA s’est distinguée avec pas moins de huit campagnes primées !
IKEA : 3x🥇 4x🥈 8x🥉
Made for Life (Try, Oslo) 🥇🥇🥉
Sleep Talk Reviews (Rethink Toronto)🥇🥉🥉
U up? (Rethink Toronto)🥈🥉
Preowned (McCann Espagne)🥈🥉🥉
Hidden Tags (Uzina Lisbonne) 🥈
Brighton Store Launch (Mother, Londres)🥈
Affordable Masterpieces (Ogilvy Dubaï)🥉
Wherever Life Goes (Noa Akestam Holst, Stockholm)🥉
Ainsi, en Print & Publishing, deux campagnes obtiennent un Bronze Lion :
Affordable Masterpieces d’Ogilvy Dubaï, grâce à laquelle le mobilier peint dans certains chefs-d’œuvre trouve son équivalent chez IKEA.
Wherever Life Goes, de l’agence Noa Akestam Holst, qui met en scène des moments de vie plus que des produits.
En Outdoor, un Silver Lion récompense la campagne Brighton Store Launch (Mother, Londres) qui s’est distinguée en montrant qu’IKEA connaissait déjà bien cette nouvelle localisation et ses fientes de goélands, qui n’épargnent aucun mobilier.
En Creative Effectiveness, un autre Silver Lion vient récompenser la campagne Hidden Tags, imaginée par Uzina Lisbonne. Pour démontrer la durabilité de ses produits, l’enseigne a invité ses clients à une chasse au trésor : trouver le plus vieux produit IKEA. Le gagnant a empoché 2000 euros de bon d’achat.
De l’autre côté de la frontière, McCann Espagne a remporté un Silver Lion et deux Bronze Lions avec Preowned. Une marketplace dédiée à l’occasion pour aider tous les possesseurs de meubles IKEA à les revendre, preuve encore une fois de leur durabilité.
Arrive enfin U up?. Au risque que le message soit mal interprété, IKEA et Rethink Toronto ont envoyé, en plein milieu de la nuit, un simple « u up ? » ou « tu dors ? » à plus de 500 000 Canadiens sur leur app de messagerie préférée.
Ceux qui ont répondu ont pu bénéficier d’une réduction pour s’acheter un matelas. Un moyen simple et efficace de booster la considération de l’enseigne sur cette catégorie, qui a fait des émules sur d’autres marchés. En 2026, la campagne a permis au duo de gagner un Silver et un Bronze Lion, qui s’ajoutent aux deux Gold, au Silver et au Bronze Lion déjà obtenus l’an passé.
Sur cette même problématique, Rethink Toronto a eu cette année une idée inattendue avec Sleep Talk Reviews : quel meilleur avis utilisateur que celui laissé par une personne en train de dormir sur un matelas IKEA ? De là, l’agence a invité des consommateurs à dormir dans un magasin, enregistrant leurs divagations nocturnes pour en faire des avis… plus qu’authentiques. De quoi gagner un Gold Lion et deux Bronze Lions.
Enfin, IKEA s’est distinguée avec l’agence Try, d’Oslo, pour la campagne Made for Life. Une campagne qui se distingue par sa réalisation, et qui gagne un Gold Lion en Film, et un autre Gold ainsi qu’un Bronze Lion en Industry Craft.
KitKat, un succès pas volé en PR et en Social
KitKat : 1x🏆 4x🥇 4x🥈 1x🥉
The KitKat Heist (Burson London / VML London) 🏆🥇🥇🥇🥇🥈🥈🥈
KitKat Security Detail (Courage Toronto)🥈🥉
Comment transformer le vol de 12 tonnes de KitKat disparues juste avant Pâques, en un énorme succès marketing ? Demandez à Burson London et VML London, deux agences à l’origine de The KitKat Heist, une grande enquête collective pour retrouver les 413793 barres dérobées.
Une idée qui vaut un Grand Prix et deux Gold Lions en PR, ainsi qu’un Gold et un Silver Lion en Social & Creator, un Gold et un Silver Lion en Media et un Silver Lion en Direct.
Au Canada aussi, cette actualité a inspiré l’agence Courage Toronto, qui a décidé d’augmenter considérablement la sécurité des prochaines livraisons de KitKat. KitKat Security Detail vaut un Silver Lion en Outdoor et un Bronze Lion en Brand Experience.
Heineken et LePub, grands gagnants des Cannes Lions 2026
Heineken : 2x🏆 7x🥇 5x🥈 8x🥉
Could Have Been a Heineken (LePub Milan/ LePub SaoPaulo) 🏆🥇🥇🥇🥇🥇🥈🥈🥉
The Pub That Refused to Die (LePub Milan /Publicis Dublin) 🏆🥉🥉🥉🥉
Tocayos (LePub Milan)🥇🥇🥈🥈🥈🥉
Socializing Billboards (LePub Sao Paulo)🥉
Rooftop Revival (LePub Singapore)🥉
Cette année, Heineken et ses agences se sont démarquées par une inventivité à toute épreuve, tant pour détourner les codes classiques du média que pour créer des dispositifs inédits.
Avec Socializing Billboards et Rooftop Revival, Heineken obtient deux Bronze Lions en Outdoor :
Comment montrer une marque d’alcool dans un contexte de convivialité quand la réglementation l’interdit ? Non, vous n’êtes pas en France, mais au Brésil, où LePub Sao Paulo a eu l’idée de s’associer à une autre marquenon régulée pour des campagnes qui font ami-ami.
Difficile d’émerger dans les rues de villes sud-coréennes bondées ? Pour y remédier, Heineken et LePub Singapore n’ont pas eu peur de faire prendre de la hauteur à l’étoile rouge de la marque, en investissant les innombrables toits traditionnellement peints en vert de Séoul à l’aide d’un simple parasol.
En Espagne et en Irlande, Heineken au service des bars :
Afin d’aider les bars de quartiers à exister, Heineken et LePub Milan ont mis en place Tocayos, une plateforme leur permettant de s’associer à la manière de franchisés, afin de bénéficier d’économies d’échelle dans leurs fournitures et d’avantages comme des outils digitaux, de la formation, et surtout une plus grande visibilité. La campagne a remporté deux Gold, trois Silver et un Bronze Lion.
En Irlande, 25% des pubs ont fermé ces vingt dernières années. Certains d’entre eux étaient le dernier commerce en activité du village, notamment dans les zones rurales. Loin de se démobiliser, les habitants d’un de ces villages ont décidé de racheter le bar afin d’en faire un espace communautaire… Le rêve d’une vie, qui peut vite se transformer en cauchemar faute de savoir comment le gérer !
Avec LePub Milan et Publicis Dublin, Heineken a décidé de leur donner un coup de pouce, en les formant et en créant une plateforme d’accompagnement pour aider ceux qui voudraient se lancer dans l’aventure. De quoi envisager l’avenir (presque) sans pression… Et obtenir un Grand Prix en Creative Strategy.
Heineken transforme les messages vocaux en opportunité de boire une bière
Grand Prix Social & Creator, Could Have Been a Heineken a fermenté dans les esprits de LePub Milan et LePub Sao Paulo, aboutissant à une campagne issue d’un insight fort : on passerait 150 heures par an à écouter des messages vocaux ! À ceux qui écoutent quand même leurs amis en vitesse accélérée, Heineken a un message : vous auriez pu vous dire tout cela autour d’une bière.
De là, un dispositif WhatsApp est mis en place : transférer à un bot un message vocal de plus de trois minutes permet d’obtenir un coupon de réduction, qu’il suffit de renvoyer à son ami en l’accompagnant de la mention “Could have been a Heineken” et de quelques suggestions de bars à proximité. La campagne, relayée en DOOH et en social, a permis à la marque de convertir 280 heures de messages vocaux en bière.
