Recommandations « achetées » par des cadeaux, envois massifs très peu écolos… Pourquoi le gifting reste la zone grise majeure de l’influence

Le gifting constitue en réalité l’une des premières mécaniques du marketing d’influence. Bien avant les contrats d’ambassadeurs, les codes promotionnels ou les dispositifs d’affiliation sophistiqués, les marques misaient déjà sur l’envoi spontané de produits dans l’espoir d’obtenir une visibilité organique.

Cette logique s’est installée durablement parce qu’elle reposait sur une ambiguïté confortable : il n’y avait ni rémunération directe, ni obligation contractualisée, tandis que l’attente implicite de visibilité demeurait bien réelle.

La loi du 9 juin 2023 avait tenté de poser un premier cadre en rappelant qu’un contenu promouvant un produit reçu gratuitement devait être signalé. Dans les faits, cette clarification n’a toutefois pas suffi à faire disparaître le flou, notamment lorsque l’envoi n’était accompagné d’aucune demande explicite. C’est précisément dans cet interstice que le gifting a continué de prospérer.

Le décret de janvier 2026 : une avancée réelle, des marges de contournement importantes

Depuis le 1er janvier 2026, un décret d’application est venu renforcer ce cadre en imposant un contrat écrit pour tout partenariat dépassant 1 000 euros hors taxes par an et par annonceur, avantages en nature compris. Le texte marque une avancée notable puisqu’il introduit une logique cumulative : ce n’est plus seulement la valeur d’un envoi isolé qui entre en ligne de compte, mais l’ensemble des avantages accordés par une même marque sur une période donnée.

Sur le papier, cette évolution répond à une nécessité de professionnalisation. Dans les faits, elle laisse encore de larges marges de contournement. Rien n’empêche aujourd’hui une marque de rester sous le seuil en multipliant les envois de faible valeur, tandis que le fractionnement des collaborations permet de préserver cette opacité que le décret entendait précisément réduire.

C’est là que se situe le véritable problème.

Des dysfonctionnements que le secteur n’ose pas nommer

Le gifting entretient d’abord une ambiguïté persistante à un moment où les audiences sont devenues particulièrement attentives aux signaux de transparence. Lorsqu’un produit apparaît dans un contenu sans indication explicite, le spectateur peine à distinguer ce qui relève d’une recommandation spontanée de ce qui procède d’une relation commerciale, même diffuse. Cette frontière brouillée fragilise la confiance, alors même qu’elle constitue aujourd’hui la ressource la plus précieuse de l’économie de l’influence.

À cette opacité s’ajoute une mécanique plus silencieuse, rarement nommée pour ce qu’elle est. Recevoir un produit crée souvent une forme d’obligation tacite. Même en l’absence d’accord formalisé, beaucoup de créateurs ressentent une pression implicite à publier, ne serait-ce que pour entretenir la relation avec la marque ou éviter l’impression d’avoir profité d’un avantage sans contrepartie. Cette logique est largement intégrée par les acteurs du secteur. Comme l’explique Samuel Izbornicki, agent de créateurs et fondateur de l’agence One team Influence:

« Personne ne demande explicitement une publication. Mais beaucoup de talents considèrent le gifting comme une opportunité de créer un premier lien avec une marque, de montrer leur intérêt pour son univers et de se positionner en vue d’une éventuelle collaboration future. Ce n’est presque jamais formulé, mais chacun comprend généralement ce qui est attendu. »

Ce rapport asymétrique est d’autant plus fort chez les micro-influenceurs, dont la dépendance aux opportunités de collaboration reste importante.

Dans le même temps, cette logique d’envoi massif produit un gaspillage difficilement justifiable. Des milliers de colis continuent d’être expédiés sans ciblage réel, alors que nombre d’entre eux finissent oubliés sur une étagère, revendus ou simplement écartés. Ce paradoxe devient particulièrement visible au moment où les marques multiplient par ailleurs les prises de parole sur la sobriété, la responsabilité et l’impact environnemental.

Plusieurs créateurs commencent d’ailleurs à refuser publiquement certains envois non sollicités. Ce mouvement reste marginal, mais il révèle une évolution plus profonde : le gifting n’apparaît plus comme une évidence, tandis que sa légitimité commence à être interrogée au sein même de l’écosystème.

Ce que le rapport Delaporte-Vojetta n’a pas traité

Cette question demeure pourtant largement périphérique dans le débat public. Le rapport remis en janvier 2026 par les députés Arthur Delaporte et Stéphane Vojetta s’est concentré sur les dérives les plus spectaculaires de l’influence, alors que des mécanismes plus banalisés continuent d’échapper à une remise en cause frontale.

Or c’est peut-être précisément là que se joue une part essentielle de la crédibilité du secteur. À l’heure où la confiance devient la première monnaie de l’économie créative, laisser subsister ces zones grises fragilise autant les créateurs que les marques qui investissent dans ces collaborations. Les audiences savent désormais identifier les ambiguïtés, et leur exigence de clarté ne cesse de progresser.

Le prochain chantier de la régulation

La prochaine étape réglementaire pourrait consister à revoir ce seuil de 1 000 euros, encore trop élevé pour couvrir certaines micro-collaborations répétées. Elle pourrait aussi imposer un signalement systématique dès lors qu’un produit est reçu, indépendamment de sa valeur ou de l’existence d’un accord explicite de publication. Reste enfin à appliquer pleinement le principe de co-responsabilité entre annonceurs et créateurs, sans lequel les obligations actuelles risquent de demeurer largement théoriques. Pour autant, tous les créateurs ne perçoivent pas le gifting comme une source de pression ou d’ambiguïté. Certains revendiquent une approche particulièrement sélective comme nous l’explique, Abrège Frère, créateur de contenu suivi par plusieurs millions d’abonnés :

« J’accepte uniquement des cadeaux qui correspondent vraiment à mes goûts et à mes besoins. Donc si j’en parle, c’est uniquement parce que j’en ai envie. Quand je partage quelque chose, c’est toujours de manière sincère, parce que je l’apprécie réellement et que j’ai envie de le recommander. Je ne me suis jamais senti redevable envers une marque pour un produit reçu. »

Pour lui, la frontière est claire :

« Un cadeau cesse d’être un cadeau à partir du moment où une publication ou une visibilité est attendue en échange. S’il y a une attente implicite ou explicite de la part de la marque, alors on est davantage dans une collaboration que dans un simple cadeau. Et dans ce cas-là, je préfère refuser. »

Le gifting n’a rien d’illégitime en soi. Il peut constituer un outil pertinent de découverte produit et nourrir des collaborations sincères. Mais tant que son fonctionnement reposera sur une forme de non-dit, il continuera d’alimenter une ambiguïté dont l’ensemble du secteur paie déjà le prix.