AccueilTENDANCESTENDANCES 2020. PART 3/3: « VIVRE à L’âGE DE RAISON »

Tendances 2020. Part 3/3: « Vivre à l’âge de raison »


Publié le 16/06/2020

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Après « le retour à l’élémentaire » et « l’impératif collectif », voici le troisième et dernier volet des tendances décryptées dans la 13ème édition du cahier « Tendances » de  M6 Publicité qui analyse les principales évolutions marketing, créatives et sociétales pour l’année à venir.

 

 

C’est un fait, la possession n’est désormais plus une fin en soi. « 56 % des Français ressentent moins qu’avant le besoin de posséder (+ 8 points depuis 2014). On est passé d’un modèle de consommation axé sur l’avoir à un modèle centré sur l’être », constate Sarah Ouaki, chargée d’études au département Études de M6 Publicité.

 

L’étude note là encore 3 sous tendances

 

- 1ère sous-tendance : un nouveau deal de consommation.

 

 

 

 

. Une nouvelle identité de marque fondée sur la responsabilité et l’engagement. « Les marques doivent s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs, qui prennent du pouvoir, et concilier une approche frugale de la consommation avec la nécessité de créer constamment de la valeur économique », note Sarah Ouaki. Ainsi, l’éco-conception est en phase de devenir la norme. La marque d’hygiène beauté Davine, s’érige par exemple en modèle de vertu avec un shampoing totalement neutre en émission carbone, une formule à 95 % naturelle et à 98,2 % biodégradable et un pack hautement recyclable.

« On voit également que toutes les marques sont en train de passer d’un modèle d’économie linéaire à une économie circulaire et plus précisément fonctionnelle, où  le produit pour le consommateur n'est que le médiateur des effets utiles », poursuit-elle. C’est ce qu’a compris LivingPackets avec The Box, un emballage intelligent et ajustable pour le marché du e-commerce, connecté et réutilisable qui peut être réutilisé jusqu'à 1 000 fois avant d'être reconditionné et réutilisé encore 1 000 fois.  The Box éliminerait 100 milliards de boîtes en carton chaque année, permettant d'épargner l'équivalent de 700 millions d'arbres. (initiative testée par Cdiscount, Orange, Chronopost…)

 

. Un défi de tempérance. Les marques seront également de plus en plus attendues sur leur utilité à la société et leurs offres et services qui permettent de réfléchir aux impacts de la consommation. Ainsi l’application interactive de Back Market, Co2nscious permet de voir en temps réel le niveau d’émissions carbone correspondant à sa recharge et de conseiller le moment de charge optimal en termes d’empreinte carbone. Pour aller un cran plus loin, "DO Card » est la première carte de paiement qui évalue l'empreinte carbone des dépenses réalisées, lancée par la fintech suédoise Doconomy en partenariat avec Mastercard. La firme suédoise en a élaboré plusieurs versions dont la plus aboutie permet de bloquer les transactions dès que l'on a dépassé le plafond d'émissions carbone fixé au préalable par son utilisateur. « Preuve que les marques peuvent aussi bien être complices des petits plaisirs de consommation du quotidien, que de faire grandir l’individu en l’éduquant et en tempérant sa consommation », se félicite S. Ouaki.

 

. « L’empowerement » du consommateur. « Aujourd’hui les consommateurs n’incorporent plus les valeurs imaginaires de la marque de façon passive. Ils attendent qu’elles répondent à leurs nouvelles attentes et qu’elles soient en accord avec leurs valeurs, leurs identités. Pour mieux y répondre, la tendance autour de la cocréation et l’économie de la coproduction en amont et en aval du produit se renforce », explique S. Ouaki. TESCO l’a montré avec ses pansements de couleur. L’initiative se trouve à l’origine d’un tweet devenu viral d’un des employés du distributeur, pour qui, trouver un pansement de couleur noire a été un véritable défi (retweeté 100 000 fois et liké par plus de 538 000 personnes). La marque a par conséquent décidé de commercialiser des pansements de couleur. Une initiative pourtant initiée en 2007 par Mercurochrome  qui n’avait pas fonctionné. A ce moment là, les pouvoirs des réseaux sociaux étaient naissants…Dans le retail toujours, la valeur des marques réside tout autant dans l’expérience qu’elles vont faire vivre au consommateur, notamment sur le lieu de vente. Une nouvelle économie de l’expérience se met en place. The Body Shop a ainsi repensé son lieu de vente en « hub militant » où le consommateur peut intégrer des démarches plus activistes qui dépassent l’acte d’achat.

 

 


 

 

. Le new « data deal ». « Face à des utilisateurs divisés au sujet de la data, seuls 45 %, de nouveaux deals y voient également le jour.  Ils s‘adressent à des individus plus matures qui veulent reprendre la main en exigeant une compensation en échange », détaille l’étude. C’est ce que propose la start up Wibson qui échange nos datas en contrepartie de bons d’achats pour un accès gratuit à Spotify, par exemple. Ou encore la start up britannique DNA NUDGE, qui  a développé un nouveau service de recommandation de produits alimentaires à partir de votre ADN : DNA établit un profil génétique qui permet de détecter certaines maladies comme le diabète. Ces informations sont renseignées dans l’application DNA Nudge de son smartphone ou accessibles grâce à ce bracelet connecté. Lorsque nous faisons nos courses, nous scannons le produit, nous savons alors s’il est compatible avec notre ADN et notre état de santé. Une dimension sanitaire qui s’impose désormais comme un  impératif dans le marketing des marques avec l’épidémie du Covid-19.

 

 

- 2ème sous-tendance : des expériences en quête de sens

 

Les consommateurs veulent vivre des expériences utiles, incarnées, porteuses de sens, autour des marques et sur les lieux de vente. Il s’agit d’engager autrement le consommateur au-delà de son rôle d’acheteur.

 


. La génération alpha est en quête d’expériences terrain : ces enfants des millennials, nés à partir de 2010, aiment concevoir, construire. Cette génération tout-écran a un sens de l'entreprise déjà bien ancré et est à la recherche d’expériences nouvelles d’apprentissages. Le nouveau fleuron de Microsoft à Londres propose ainsi aux enfants un centre d'éducation communautaire où ils peuvent apprendre à coder. L'éditeur de livres Rubio a également intégré de nombreuses technologies pour transformer sa librairie en un lieu d'éducation et de jeu de manière à améliorer leur écriture sur un tableau numérique et à travailler leurs compétences en mathématiques.

 

 

 

. Le foyer comme nouveau hub de consommation : on transforme désormais son chez soi en un lieu de vie global et modulable La maison devient un hyper-lieu auquel on attribut de nouveaux usages, où s’entremêlent notamment vie privée et professionnel. Une tendance qui va s’accroître avec la montée du télétravail. Et les marques réenvisagent leur offre de produits et de services pour qu’ils soient accessibles chez le consommateur. « Une des questions qui se pose pour les marques est de savoir si elles devront, sur le moyen-terme penser nativement à une stratégie extérieur/ intérieur », interroge S. Ouaki.

 

 

En Allemage, Skoda a envoyé 3 modèles SKODA SUV miniatures à 3 réalisateurs en les défiant de réaliser un film depuis chez eux. Voici le résultat d’un des shoot.

 

 

 

. L’haptique pour réenchanter nos sens : nous entrons dans l’ère de l’internet du toucher. Cette technologie a été intégrée dans la conception de nouveaux produits : la PlayStation 5, qui sortira en fin d'année 2020 avec une nouvelle manette disposant d'une technologie haptique, permettant de ressentir plus de sensations. Cute-circuit, va un cran plus loin en concevant une veste en technologie haptique qui permet de faire ressentir la musique aux sourds et malentendants. Disney prévoit également sa jacket haptique d’ici 2021. De son côté, Woojer lance une ceinture permettant de ressentir les basses au plus profond de son corps, jusqu’aux os pour une expérience audio plus immersive devant un film ou un jeu video

 

 

 

- 3ème sous-tendance : une technologie à impact sociétal positif

 

« Les années 2010 ont été marquées par une course effrénée à l’exponentiel, à l’agilité, au viral. La crise écologique et sanitaire que nous traversons prouve que le temps d’un digital un peu« gadget », pensé dans une logique du toujours plus, devient problématique. Les innovations digitales de demain seront donc jugées en fonction de leur impact sociétal positif , affirme S.Ouaki, le défi majeur posé pour la décennie à venir est donc de savoir comment innover, penser le progrès en neutralisant notre impact sur les ressources de notre planète ».

 


 

 

- La fin du digital gadget : en boutique, on trouve moins de miroirs connectés, de robots qui encombrent, des hologrammes qui ne fonctionnent pas dans les points de ventes assez bruyants et autres ‘innovations’ faussement spectaculaires qui buggent en magasin. C’est l’aspect utilitaire de la technologie qui intéresse avant tout les consommateurs. Notamment pour faciliter, alléger et fluidifier leur vie quotidienne. Place à des innovations simples et fluide comme le paiement à la voix : à l’occasion du CES 2020, Amazon, ExxonMobil et Fiserv se sont alliés pour proposer aux automobilistes américains dans plus de11 500 stations Exxon et Mobil à travers les États-Unis, de payer leur plein de carburant grâce à une simple commande vocale à Alexa.

 

 

- Une technologie à impact positif : « le marché s’est davantage intéressé cette dernière décennie à la rapidité et au degré de développement potentiel des nouveaux acteurs technologiques qu’à leur impact global sur la société. Mais être «Tech For Good», c’est d’abord se préoccuper de sa capacité à être mise au service de l’humain, des enjeux sociétaux et des grandes causes », souligne l’étude.

La tech doit réparer : Dagoma lance ainsi « Toy rescue » : grâce à l’impression 3D, il propose de redonner vie aux objets cassés en refabriquant les morceaux endommagés.

La tech doit dépolluer l’environnement : au Mexique, où 9 personnes sur 10 respirent de l’air pollué, BioMiTech, une start up mexicaine,  a créé un arbre artificiel capable de filtrer les gaz grâce à des micro algues et libère ainsi une quantité d’oxygène équivalente à 368 arbres.

La tech doit sauver : Bee-Life, une start-up aixoise a imaginé CoCoon, une ruche connectée qui permet au moyen d’un dispositif unique de thermothérapie » d’augmenter la température de la ruche à 42°C, provoquant la mort de l’acarien Varroa destructeur, de contrer les effets du changement climatique en préservant ainsi les abeilles.

 

- Le paradoxe du numérique et de la 5G :

Tous les bureaux, magasins et centres de données d’Apple sont désormais alimentés à 100 % par de l’énergie renouvelable. Leur objectif : « fabriquer un jour leurs produits sans extraire quoi que ce soit de la Terre. »

 

Et à l’horizon 2030, la start-up DNA script mise sur le stockage de données dans l’ADN au lieu de data centers, très énergivores. Une alternative pour conserver les informations issues de notre activité numérique de manière plus compacte, avec un coût et une consommation énergétique réduits.

 

Vivre à l’âge de raison,conclut l’étude de M6 Publicité, c’est « vivre un âge de paradoxe avec de sérieux défis de tempérance à relever, une consommation plus réfléchie, en expérimentant différemment notre rapport aux marques et en se devant d’accepter une technologie plus responsable. L’entreprise du futur sera amenée à allier sens et croissance ».

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