Avec la « société à mission » défendue par la loi PACTE, la France initie une démarche éthique, juridique et pratique qui va au-delà des exigences liées à la RSE. Elle intègre la « raison d’être » promulguée par le Rapport Notat-Senard.
Pour les entreprises BtoB, c’est une formidable opportunité, car cela répond à une attente forte de redéfinir la place de l’entreprise dans la société. La raison d’être est un axe de différenciation puissant pour augmenter la valeur de l’offre, nourrir la préférence, que ce soit du point de vue de l’interne ou de la marque employeur. On pense notamment à la génération Y, loin d’être aussi désabusée qu’on veut bien le dire. Elle a seulement des aspirations différentes de celles de ses aînés. Sur certains points, ces Enfants du Millénaire sont même bien plus engagés. Ils ont grandi avec les messages de sensibilisation sur les différents enjeux sociétaux : 70% adaptent quotidiennement leurs gestes aux enjeux du développement durable. Ils sont sensibles aux marques qui s’engagent en matière de responsabilité sociale et environnementale et apprécient que leur acte d’achat puisse avoir du sens.
Une planète BtoB aussi ambitieuses que celle du BtoC
Voilà pourquoi nous croyons que les entreprises BtoB peuvent incarner des raisons d’être ambitieuses aussi fortes que celles de la planète BtoC. Chaque entreprise a en effet sa propre histoire, son acte fondateur, où elle peut puiser un positionnement clair, précis. S’il est solide et viable, elle doit s’en servir pour engager cette démarche de raison et en faire le pivot stratégique de ses propositions de valeur Business, Marque Employeur et RSE.
Exit donc les discours sans âme
Les Français demandent à ce que les entreprises et les marques s’engagent avec une trajectoire simple : s’ils aiment rêver, ils sont de plus en plus conscients d’avoir été la cible des équipes marketing et attendent des entreprises qu’elles diffusent des valeurs dans lesquelles ils puissent se reconnaitre. A défaut, ils zapperont. Pire, si la démarche est déconnectée du cœur et de la réalité de l’entreprise et ses parties-prenantes, il en résultera l’effet inverse de celui recherché : des collaborateurs incapables d’incarner et relayer l’ambition ; un marché qui ne perçoit pas la différence. Exit donc les discours sans âme, les envois de mails massifs sans personnalisation et les messages unilatéraux. Face à des scandales de plus en plus médiatisés, peu jugent la communication des entreprises authentique : cela souligne l’importance pour ces dernières d’établir avec leurs publics un véritable rapport de confiance. Pour y parvenir, elles se doivent d’être constamment à l’écoute et jouir d’une réputation irréprochable. C’est là que réside le secret de l’engagement, bien au-delà d’une communication clinquante.
Dire sa propre vérité
Certes, tout le monde rêve de changer le monde. Mais une raison d’être ne sera différenciante et fédératrice que si elle repose sur des preuves claires et génère une valeur pour les clients, collaborateurs, RSE, les investisseurs… Beaucoup associent la raison d’être à l’éthique, à l’excellence, au respect ou à la déontologie. Ce sont bien évidemment des valeurs indispensables de nos jours, mais la raison d’être ne peut pas se limiter à cette série de mots-clés. « Quand on dirige des Hommes, on a le choix de la manière : on en appelle à leurs mains, leur tête ou leur cœur. Le mieux est de ne rien délaisser » a écrit Rabelais. Il semble que cela soit plus que jamais d’actualité. Donner sa raison d’être, c’est donc tout simplement dire la vérité, sa propre vérité et arrêter de croire, de faire croire, de vouloir atteindre ou ressembler à ce qu’on n’est pas.
Se poser la question de son identité en tant qu’entreprise…
Pour dire cette vérité et gagner en cohérence, il faut savoir qui on est. Cela implique pour les entreprises de se livrer à une véritable introspection. Se poser la question de son utilité dans et pour la société n’est aujourd’hui plus simplement un faire-valoir pour les entreprises mais un enjeu qui va impacter directement leur business. En effet, la prise de conscience et l’exigence de celui qui achète, qu’il soit entreprise ou simple citoyen, conduit de plus en plus les entreprises à se poser la question de leur identité. Cette introspection est un processus complexe qui s’appuie d’abord sur une démarche collective en interne : il faut associer largement les collaborateurs et les parties prenantes de l’entreprise pour identifier un socle de valeurs partagées et susciter l’adhésion du plus grand nombre. Nous sommes là bien loin d’un simple changement de stratégie marketing qui pourrait être imposé par le haut. Ce processus d’introspection va en effet beaucoup plus loin et peut aller jusqu’à impacter le business model et la gouvernance d’une entreprise.
… Pour tirer son épingle du jeu
Rechercher sa raison d’être est donc un vecteur d’innovation au sein de l’entreprise. Elle ne doit donc doit jamais appréhender ce processus comme une « contrainte » mais comme un vrai travail sur elle-même, qui demain lui offrira des débouchés en termes de croissance. C’est le sens de l’histoire et les entreprises doivent s’adapter à cette évolution. Dans une économie globalisée et de plus en plus concurrentielle, celles qui sauront anticiper ce changement tireront leur épingle du jeu. Depuis toujours, nous mettons tout notre cœur à éviter aux entreprises B2B de répéter des schèmes dessinés par d’autres et à activer des projets porteurs de sens. Des projets qui leur sont propres, authentiques, sans limite de temps et d’espace.
C’est ainsi qu’émergent des raisons d’être qui deviendront de vrais leviers de compétitivité dans un monde où la contribution économique et sociale de chaque entreprise fera la différence.
