Coupe du monde : comment les marques peuvent-elle profiter au maximum d’un bon parcours des Bleus ?

Vous ne le saviez peut-être pas, mais ce 11 juin débute la Coupe du monde de la FIFA, un événement coché de longue date sur les calendriers des annonceurs, agences et médias du monde entier. Car cette édition promet d’être celle où les opportunités pour les marques seront les plus nombreuses.

Pourquoi ?

• D’abord, en raison de l’augmentation du nombre de matchs, qui passe de 64 à 104, du fait de la présence de 48 équipes, contre 32 habituellement.

• Mais aussi avec l’arrivée des fameuses « pauses fraîcheur » de trois minutes au milieu de chaque mi-temps, pendant lesquelles les coupures pub sont autorisées. M6, diffuseur officiel de la compétition, prévoit de consacrer une minute de pause à la réclame.

• Enfin, grâce à la culture du show à l’américaine, qui atteindra son apogée lors de la finale de la compétition, prolongée d’une dizaine de minutes pour laisser le temps à Madonna, Shakira et au groupe de K-pop BTS de faire leur concert.

De quoi faire le bonheur de M6 et beIN Sports, autre diffuseur officiel en TV, qui diffuseront tous deux le show, ou encore de RMC en radio.

Mais aussi des marques : les sponsors de la compétition ou des équipes disposent d’un large choix de formats publicitaires pour activer leurs droits, tandis que tous les annonceurs voudront capitaliser sur un événement qui sera suivi par 54%, 62%, 76% ou même 90% des Français selon les sources…

Dernier en date, WPP Media indique que 6 Français sur 10 prévoient de regarder au moins quelques matchs, avec une consommation principalement occasionnelle, polarisée autour des temps forts : matchs des Bleus (56%), phase finale (28%) et finale (26%).

De son côté, Kantar Media nous apprend, via les données de TGI France, que 40 % des Français se disent intéressés par l’équipe de France.

Bref, l’intérêt pour les annonceurs d’apparaître autour de la compétition sera élevé, moyennant des investissements importants, cela va sans dire.

Si certains écrans diffusés dans la nuit, en fin de match, seront plutôt accessibles — 2 000 euros les 20 secondes —, ceux qui accompagneront la finale ou d’éventuelles prolongations et séances de tirs au but pourront monter jusqu’à 500 000 euros pour un spot de 20 secondes diffusé sur un emplacement préférentiel, en début ou fin d’écran.

Cela dit, un bon parcours de l’équipe de France pourrait affoler un peu plus les compteurs. Avec un effet concret sur les prix.

Voici par exemple l’évolution des prix affichés par M6 pour diffuser 20 secondes lors d’une pause fraîcheur :

De 155 000 euros pour le match d’ouverture, Mexique – Afrique du Sud, ce 11 juin à 21 h, le tarif passe à 315 000 euros pour le premier match de la France, contre le Sénégal, le 16 juin à 21 h.

En finale, le 19 juillet à 21 h, le prix est de 250 000 euros. Mais si la France se qualifie, il grimpe à 425 000 euros !

Pas de quoi refroidir les marques partenaires, qui auront la tentation d’allouer un peu plus de budget à leurs campagnes, comme nous le confiait récemment Sébastien Lesage, directeur des partenariats sportifs de Coca-Cola.

Aussi, les annonceurs qui n’avaient initialement pas misé sur l’événement pourraient subitement décider de tenter leur chance.

Reste une question cruciale : restera-t-il encore des opportunités ?

Les inventaires autour de la Coupe du monde sont quasiment tous déjà réservés, mais…

« Habituellement, on anticipe des scénarios pour sécuriser des espaces en télévision, en radio ou dans la presse, en jouant sur les CGV et les capacités de ces leviers à être flexibles », nous explique Théophile Teurcq, partner chez Havas Media France en charge du compte EDF, l’un des partenaires de la FFF.

« Nous avons déjà acheté des emplacements dans L’Équipe pour être présents chaque lendemain de match de l’équipe de France, mais avec des clauses conditionnelles : si nous ne sortons pas des poules, ou si nous ne nous qualifions pas pour le tour suivant, nous ne paraîtrons pas et le budget peut être réalloué à un autre projet. De même, au lendemain de la demi-finale ou de la finale, nous pouvons diffuser un message de remerciement ou de félicitations selon le résultat du match. »

En télévision, cette logique s’applique moins car les conditions d’annulation diffèrent : « Dans tous les cas, nous conservons la diffusion du spot, mais le pricing évolue en fonction de la présence ou non des Bleus. S’ils sont éliminés, l’audience devant le match n’est plus la même. Le coût du spot diffusé est revu à la baisse et nous pouvons diffuser une autre copie. En ce sens, nous recommandons de sécuriser le budget associé au scénario envoyant les Bleus en finale : pour un sponsor, il n’y a rien de pire que d’investir dans un partenariat sportif, de couvrir l’ensemble de la compétition et de rater le pic de visibilité lors du dénouement. »

Selon lui, les emplacements en TV, mais aussi en VoD, sont sécurisés de longue date. « S’il reste des places à prendre, elles seront très chères ou ce ne seront pas les meilleures », indique Théophile Teurcq.

… il reste encore de rares opportunités du côté de M6

Du côté de M6 Unlimited, on salue en effet la très belle dynamique rencontrée par la régie lors de la commercialisation de ses offres : des inventaires comme les parrainages ou les pauses fraîcheur sont « quasiment sold out », tant en linéaire qu’en digital, et les écrans accompagnant la phase de poules sont également presque tous vendus.

« 85 % de notre objectif commercial a déjà été atteint », nous fait savoir Tristan Lemoine, directeur général adjoint de la régie, selon qui il reste toutefois des opportunités à saisir, notamment lors de la phase à élimination directe, dont la commercialisation est traditionnellement plus tardive.

Il reste donc des opportunités pour soutenir les Bleus en cas de bon parcours, avec des prix qui peuvent osciller de quelques dizaines à quelques centaines de milliers d’euros en fonction de l’heure du match.

« Par ailleurs, nous proposons des packs qui pourraient permettre à un annonceur d’avoir une forte exposition, y compris pour un petit budget. C’est notamment le cas en linéaire, via notre offre au CPM, accessible dès 50 000 euros, et qui permet d’être présent sur une grande variété de matchs, d’écrans et d’horaires, ce qui maximise la couverture. »

Autre possibilité, mais plus onéreuse, comme nous l’avons vu : apparaître lors d’éventuelles prolongations. « Notre offre “Club Prolongations” a un très fort potentiel : 30 à 35% des matchs à élimination directe sont habituellement concernés par les prolongations, avec +30 à +50% d’audience par rapport aux écrans classiques d’une mi-temps », explique Tristan Lemoine.

Dernière possibilité : les offres de partenariats lancées par la régie sur les réseaux sociaux. « Nous avons aussi encore de belles opportunités sur des offres plus tactiques en social media, où près de la moitié des 18-34 ans suivront la compétition. Ces partenariats varient de 15 000 à 200 000 euros selon la plateforme et comprennent naturellement des formats différents. Sur YouTube, nous nous associerons avec deux marques seulement pour diffuser des pré-rolls qui accompagnent nos highlights, analyses et interviews », illustre Tristan Lemoine.

TikTok, Snapchat et X sont également concernés par ce dispositif, avec l’assurance, pour les partenaires, de générer plusieurs millions d’impressions, selon le directeur général adjoint de M6 Unlimited. Il est aussi encore possible de s’associer au live TikTok réalisé par Michou derrière les cages pour les quarts, les demies et la finale. Selon M6, d’autres offres pourraient également voir le jour, en fonction des opportunités et des dynamiques à l’œuvre lors de la compétition.

Ainsi, les places restantes sont peu nombreuses. Et si beaucoup peut se jouer lors des négociations entre les régies et les agences, les annonceurs désireux de profiter d’un bon parcours des Bleus, mais qui n’auront pas les moyens de s’aligner sur les conditions des diffuseurs officiels, pourront également faire preuve d’ingéniosité…

Miser sur des canaux indirects ou les nouvelles opportunités offertes par les adtechs

Attention, il ne s’agit pas de faire des opérations de guérilla marketing.

Juste de profiter des nouvelles possibilités offertes par un univers média fragmenté, dans lequel les plateformes, le programmatique ou la CTV vont jouer un rôle inédit, bien que variable selon les études.

En avril, Omnicom Media et M6 Unlimited indiquaient ainsi que, si 88% des Français prévoient de regarder des matchs en direct à la télévision, 40% consulteront également des résumés sur les réseaux sociaux. Deux tiers des 18-34 ans seront concernés.

Par ailleurs, 29% suivront les matchs à la radio, notamment les affiches les plus tardives. Mais 24% prévoient également de regarder les matchs commentés par des streamers. Un chiffre qui monte à 42% chez les 18-34 ans.

Enfin, 52% liront des articles de presse en ligne ou sur papier. Des comportements qui, là encore, évoluent selon les âges.

Du côté de WPP Media, le direct reste dominant (52%), mais les usages digitaux progressent là aussi fortement par rapport à 2022 : sites internet (+8 pts), réseaux sociaux (+6 pts) et replay (+3 pts). Les horaires nocturnes favorisent d’ailleurs le catch-up.

En mai, The Trade Desk rappelait, au travers des résultats d’une étude menée sur les canaux utilisés pour regarder les grandes compétitions sportives, que près de 60% du « parcours d’attention global pendant ces événements sportifs implique plusieurs écrans ou environnements complémentaires. »

Ainsi, si la télévision linéaire devrait capter, selon l’étude, 70% de l’usage média autour de la Coupe du monde, The Trade Desk note que « pendant les matchs, les spectateurs prolongent leur expérience sur d’autres environnements » :

• YouTube (21%)
• Sites sportifs (17%)
• Moteurs de recherche (14%)
• Réseaux sociaux (14%)

En résumé, les chiffres diffèrent, mais la fragmentation des usages est bien réelle, et avec elle l’intérêt du programmatique pour toucher des audiences qui ont montré leur intérêt pour la Coupe du monde ou l’équipe de France, indiquait en marge de l’étude François-Xavier Le Ray, directeur général France & Benelux de The Trade Desk : « La Coupe du monde 2026 illustre un basculement structurel de l’économie publicitaire : l’attention ne se concentre plus, elle se distribue. Plus de la moitié de l’expérience média se joue désormais en dehors du seul écran TV. Dans ce contexte, la performance ne dépend plus uniquement de la portée, mais de la capacité à reconnecter les audiences fragmentées sur l’ensemble de l’open internet. »

Si historiquement, apparaître autour de la Coupe du monde passait par l’achat d’espaces premium, les acteurs de l’adtech offrent des approches alternatives, plus précises, comme le rappelait récemment Minted dans un article dédié.

Ogury et YouGov ont par exemple lancé une offre conjointe pour créer des segments d’audience appétents, directement activables dans des DSP comme The Trade Desk. On peut également citer l’offre de Qwarry, qui vise à proposer aux annonceurs des campagnes contextuelles omnicanales, en apparaissant sur des contenus relatifs au football en display, en CTV et sur YouTube.

Et les annonceurs qui souhaitent absolument toucher leurs cibles dans des environnements TV, d’autres possibilités s’offrent à eux du côté des acteurs de la CTV, à l’image de Rakuten TV : « Nous avons la capacité de toucher le spectateur sur l’ensemble de son expérience de streaming, tant via la publicité in-stream classique que via les formats homescreen », explique Marc Herbault, senior director media France.

Grâce aux données ACR de ses partenaires constructeurs, à sa propre data propriétaire et à celle de tiers comme Lotame, Rakuten TV propose ainsi deux offres pour cibler les fans de sport et les fans de l’équipe de France autour des matchs, lorsqu’ils allument leur télévision connectée Vidaa ou TCL ou naviguent sur l’application Rakuten TV pour consommer d’autres programmes.

« C’est une alternative à ce que proposent les diffuseurs officiels, chez qui l’expérience publicitaire sera très dense. Nos offres permettent d’émerger différemment, y compris à la dernière minute, et sans ticket d’entrée », explique Marc Herbault. La première offre, qui cible les fans de sport, est vendue 15 euros du CPM, contre 18 à 20 euros du CPM pour celle visant plus spécifiquement les fans des Bleus.

Par ailleurs, cette dernière offre comportera 100% d’inventaires homescreen, répartis à 80% chez Vidaa et TCL, le reste chez Rakuten TV. Des inventaires qui touchent respectivement 2,4 et 4 millions de foyers en France.

Soit largement de quoi être visible avec des créations saluant la performance des Bleus… ou non : 72% des spectateurs français continueront à suivre la compétition même en cas d’élimination de leur équipe nationale, indique The Trade Desk.