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Relation agence-annonceur : Et si on préparait le jour d’après ?


Publié le 24/04/2020

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Axel Debeury, Fondateur associé Super Heraut & Marie-Antoinette L’Agence et Laurence Malencon, Directrice planning stratégique & Innovation HOPSCOTCH Groupe pensent le jour d'après. Et se penchent notamment sur le phénomène des appels d'offre et de la rémunération.

 

La question des appels d’offres dans les métiers de la communication et du marketing est une question récurrente. Profitons du climat d’introspection pour penser le « jour d’après » ! Depuis le début de la crise sanitaire actuelle, de nombreuses prises de parole ont vu le jour sur la nécessité de soutenir les métiers de la communication et de l’événementiel. Pourtant, il semblerait que personne n’ait mis encore sur la table la question fondamentale des relations agence- annonceur. Si cette crise inédite fait peser sur nos métiers de la communication deux conséquences possibles : d’un côté, leur arrêt pur et simple pour des raisons budgétaires évidentes ; de l’autre, l’opportunité d’une reprise plus juste autour d’un nouveau lien entre une marque et son écosystème, faisons le pari de la seconde alternative. Avec des lendemains qui s’annoncent difficiles sur le plan économique, l’expertise des agences est en effet irremplaçable. Tant en termes d’analyse, que de compréhension des tendances ou de décryptage de l’actualité, elles se réinventent pour apporter toujours un véritable plus aux annonceurs.

 

 

Confiance entre agences et annonceurs...

 

Ainsi, nous devons nous assurer que les relations agences-annonceurs évoluent dès la reprise dans le bon sens. Celui de la confiance. Celui aussi de la reconnaissance de la création de valeur qui fait justement tout le sel des agences. Utilisons le contexte d’introspection pour tout reprendre à zéro. Initions le débat. Remettons les vraies questions sur la table. Osons enfin agir pour dire stop et déconfiner aussi un postulat qui nous épuise et nous fragilise tous, petite ou grande Agence.

 

 

Replaçons au centre de la reprise, la question des appels d’offres !

 

Travailler plus, faire travailler plus pour gagner moins. Ce n’est plus possible. On ne peut plus continuer à évoluer dans un système « perdant-perdant » qui brime la créativité des agences et complique la vie des départements marketing des entreprises. Tous les acteurs doivent prendre conscience de cette réalité. Le pourcentage croissant d’appel d’offres perdus et/ou pour lesquelles nous ne recevons pas le moindre retour nous invite à comprendre que le système marche sur la tête. Un appel d’offres représente un lourd investissement pour les agences en termes de ressources et de temps. Or, il porte rarement ses fruits puisque la plupart des idées suggérées ne voient en définitive jamais le jour. Quelle entreprise accepterait qu’un seul pourcent de son « jus de cerveau », pour reprendre une expression très évocatrice de notre jargon, soit jeté à la poubelle ?

 

 

Double peine pour les agences et les annonceurs

 

Pour autant, ce modèle n’est pas non plus à l’avantage des annonceurs. Les compétitions génèrent un surplus de travail important de leur côté et peuvent déstabiliser les relations en interne. Elles nuisent au développement des tâches en cours et désorganisent parfois des binômes annonceur-agence qui fonctionnent bien. En voulant faire quelques économies de part et d’autre, les annonceurs perdent finalement davantage en temps et en efficacité. Convaincus, maintenant ?

 

 

Rétablir des règles du jeu équitables

 

Pour remettre de l’ordre et du bon sens, un maitre-mot : RÉMUNÉRATION. Oui, ce n’est pas une blague. Pour une relation agence-annonceur durable, voilà la clé. Rémunérer un appel d’offres, même de façon symbolique, c’est garantir l’émergence d’un cercle vertueux pour tous les acteurs. Un nouveau système reposant finalement sur trois piliers : responsabilité, transparence et sincérité. Précisons. En rémunérant des agences participantes à l’appel d’offres, l’annonceur sera nettement plus vigilant sur la qualité du brief fourni, sur le nombre d’agences mises en compétition et évidemment sur la nécessité même d’organiser une compétition. En sortant son chéquier dès le début, l’annonceur ne fait que s’acquitter des frais et de l’investissement conséquent engagé par les agences. Et rien que cela, c’est déjà beaucoup ! Soyons francs. Combien y’a-t-il eu de compétitions aux dés pipés ? Combien de fois avons-nous découvert avec effarement des briefs lacunaires sous forme de tableur Excel ? Combien d’appels d’offres mis en place avec des délais intenables ? A 4,5,6 agences...Combien de budgets irréalistes au regard des activations souhaitées ? C’est pour contrer toutes les perversions du système, que la rémunération des appels d’offres est nécessaire et le sera encore plus demain pour la survie économique des Agences, qui pour beaucoup seront fortement impactées par la crise.

 

 

Rémunération pour un rendu plus qualitatif

 

Les annonceurs ont tout à y gagner. Ils pourront gagner du temps en clarifiant leurs besoins dès le départ et en s’assurant d’un rendu encore plus qualitatif, créatif et in fine positif pour eux. Forfait incluant des livrables, barème progressif en fonction du budget fixé ou encore montant entendu dès la prise de brief... Finalement peu importe. L’essentiel est que la prise de conscience soit effective. Que les annonceurs comprennent leur intérêt à accepter, ne serait-ce que symboliquement pour commencer, de rémunérer les appels d’offres. « Tout travail mérite salaire » affirme la sagesse populaire... sauf dans l’univers de la communication. Alors que le système actuel est à bout de souffle, il est grand temps de le transformer pour le rendre plus durable. Comme l’a indiqué le Président Macron, « le jour d’après ne sera pas un retour au jour d’avant ». Prenons-le au mot et imaginons ensemble, agences et annonceurs, le monde de la communication que nous souhaitons pour demain.

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