Le food & beverage, nouveau laboratoire de l’influence marketing
Face à un engagement record sur les réseaux sociaux, les marques alimentaires misent sur l’authenticité, la co-création et des partenariats long terme, selon une récente étude européenne de Kolsquare.
Longtemps considéré comme un terrain de jeu idéal pour les créateurs de contenus, le secteur du Food & Beverage franchit aujourd’hui un cap décisif. Selon la dernière étude européenne publiée par Kolsquare, l’influence marketing n’est plus un levier expérimental mais un pilier stratégique à part entière pour les marques alimentaires. Et pour cause…
Les internautes adorent saliver devant leurs écrans en regardant des contenus liés à la nourriture. La catégorie « Food & Beverage » sur YouTube a ainsi généré 457 milliards de vues lors du premier trimestre 2025, soit 4,57 milliards de vues par… jour. Ce chiffre a explosé de 32% en un an et représente désormais le quatrième thème le plus consulté sur la plateforme avec près de 6,74 millions de chaînes spécialisées.
Sur TikTok, une étude, qui a analysé 8871 contenus de 97 influenceurs majeurs aux États-Unis, a montré que plus de 15% des vidéos comportaient au moins un produit alimentaire ou une boisson.
Les « Food Bloggers » sont aussi très actifs sur Instagram. #Food est le hashtag le plus populaire sur ce réseau avec plus de 250 millions de posts diffusés sur ce thème. Aux États-Unis, la moitié des consommateurs utilise les réseaux sociaux pour choisir un restaurant.
Ces chiffres expliquent pourquoi l’alimentation s’est rapidement imposée comme un terrain fertile pour les influenceurs. Produits visuels, usages quotidiens, forte dimension émotionnelle : tous les ingrédients sont réunis pour générer de l’engagement. Mais ce qui relevait hier de l’opportunisme est désormais structuré, piloté et intégré dans des stratégies globales.
Premier signal de cette mutation : l’explosion du nombre de créateurs activés. Près de 68% des marques du secteur ont augmenté leur pool d’influenceurs au cours des douze derniers mois, et 74% prévoient de continuer dans cette direction. Cette montée en puissance s’accompagne d’une professionnalisation des approches : les collaborations ponctuelles laissent place à des écosystèmes de créateurs pensés sur le long terme.
L’influence devient ainsi une mécanique continue, intégrée au quotidien des marques. Plus de 60% d’entre elles prévoient d’augmenter leurs investissements dans des partenariats durables, signe d’un basculement vers des stratégies « always-on ». L’objectif n’est plus seulement de générer des pics de visibilité et des buzz, mais de construire une présence cohérente et incarnée dans le temps.
Cette transformation se lit également dans les budgets. Près de la moitié des acteurs du secteur investissent désormais entre 150.000 et 1 million d’euros par an dans l’influence. Un niveau d’engagement qui confirme le changement de statut de ce levier, désormais aligné avec les autres piliers marketing.
Mais au-delà des volumes, c’est la nature même des collaborations qui évolue. Le contenu co-créé s’impose comme la norme : 71% des marques privilégient désormais des formats conçus main dans la main avec les créateurs. Une manière de répondre à une exigence devenue centrale : l’authenticité.
Les marques food ne cherchent plus aujourd’hui à vendre uniquement un produit. Elles veulent raconter une histoire, proposer une expérience ou développer une communauté. Le drive-to-store, le social media et les dispositifs immersifs se combinent pour transformer l’attention en engagement réel.
L’hybridation des territoires créatifs est une autre tendance forte du moment. Musique, gaming, pop culture et événementiel deviennent des leviers majeurs pour créer de la désirabilité.
Dans un environnement saturé de messages, la crédibilité prime, plus que jamais, sur la portée brute. Les marques arbitrent désormais entre visibilité et proximité, en combinant micro, macro et nano-influenceurs. Ces derniers, bien que moins puissants en termes d’audience, jouent un rôle clé dans l’engagement communautaire et la confiance.
Cette quête d’authenticité s’accompagne d’une exigence accrue en matière de valeurs. Plus de 80% des marques attendent désormais de leurs partenaires qu’ils respectent leurs engagements éthiques et les règles publicitaires. L’influence ne se limite plus à un canal de diffusion. Elle devient un vecteur d’image et de réputation.
Autre évolution majeure : l’intégration croissante de l’influence dans les dispositifs globaux. Près d’une marque sur deux coordonne désormais ses campagnes avec ses actions de relations presse et de communication. Cette convergence confirme que les créateurs ne sont plus des relais périphériques mais des acteurs centraux du storytelling.
L’avenir du secteur se jouera également sur le terrain technologique. L’intelligence artificielle et l’automatisation s’imposent progressivement comme des outils clés pour optimiser la sélection des profils, mesurer la performance et affiner les stratégies. Plus d’une marque sur deux prévoit d’y recourir davantage à court et moyen terme.
Le Food & Beverage s’impose aujourd’hui comme un véritable laboratoire avancé de l’influence marketing. En quelques années, le secteur est passé de l’expérimentation à la maturité, posant les bases d’un modèle plus structuré, plus stratégique et plus responsable. Cette évolution préfigure sans doute ce que deviendront, demain, l’ensemble des industries.
