Communication Retail : quelles tendances pour 2026 ?
Flexilocalisation, hyperpersonnalisation et nouvelle grammaire de la mesure : les trois voies à suivre cette année pour les pros de la com dans la distribution ne sont pas aussi obscures que leur nom le laisse penser.
La publicité d’Intermarché « Le mal aimé » créée par l’agence Romance et les studios montpelliérains Illogic est devenu un phénomène mondial avant même l’arrivée du Père Noël avec plus de 1 milliard de vues sur les réseaux. « On ne s’y attendait pas, avouait sur France 2 Thierry Cotillard, le président du groupe de grande distribution. On savait que c’était bon, mais de là à faire le tour du monde… »
Cette pub globale, qui vise avant tout à renforcer la notoriété de la marque Intermarché, a clairement tapé dans le mille mais elle n’est pas forcément la plus efficace et la plus rentable pour l’annonceur. C’est en tout cas l’opinion de Flavien Charles le directeur général de WellPack et de son directeur conseil, Nicolas Ruchon.
Ces deux experts plaident, certes, pour la paroisse qui les emploie et qui revendique être le leader français des campagnes d’acquisition locales sur mobile (SMS et RCS) mais leurs arguments ne manquent pas de poids. Selon eux, l’année qui vient de débuter sera marquée par trois tendances structurantes qui vont redéfinir les stratégies de communication des retailers :
1. Le « Flexilocal » va s’imposer comme un nouveau standard
Si le mot local est déjà sur toutes les lèvres, on peut s’attendre à ce qu’il devienne plus que jamais un mode opératoire en 2026. La communication mono-enseigne, pensée de façon descendante et homogène sur l’ensemble d’un réseau, fonctionne de moins en moins face à la réalité terrain.
Chaque point de vente évolue en effet dans un environnement concurrentiel, socio-démographique et contextuel qui lui est propre. Concurrence immédiate (notamment le hard discount), spécificités de la zone de chalandise, habitudes de consommation locales, contraintes opérationnelles (travaux, accessibilité, flux)…
Flavien Charles, directeur général de WellPack.
Tous ces paramètres parfaitement identifiés par les équipes en magasin sont encore trop peu intégrés dans les communications par les dirigeants des enseignes.
« Les consommateurs à Brest ne sont pas les mêmes que ceux de Montauban, assure Nicolas Ruchon. Un magasin dans une ville peut être florissant alors qu’un autre dans une autre ville peut souffrir suite à l’ouverture d’un rival dans sa zone de chalandise. Il est donc primordial de faire des campagnes limitées parfois à un seul point de vente. »
Les retailers doivent aujourd’hui trouver le bon équilibre entre centralisation stratégique et écoute des réalités locales. De nombreux dirigeants l’ont compris ces dernières années.
« 89% du commerce français se fait toujours dans les magasins physiques mais 70% des investissements en communication sont concentrés sur l’e-commerce, révèle Nicolas Ruchon. Face à ce réel déséquilibre, il est important de revenir aux fondamentaux. »
De plus en plus d’enseignes commencent donc à soumettre leurs plans de communication aux points de vente, en leur laissant la liberté de relayer – ou non – certaines prises de parole. Cette stratégie à un triple bénéfice : plus de proximité, une communication plus pertinente et une plus grande réceptivité de la part des consommateurs.
2. De la personnalisation à l’hyperpersonnalisation opérationnelle
La tendance au « flexilocal » entraîne mécaniquement une montée en puissance des besoins de personnalisation. Aujourd’hui, les retailers ne peuvent plus se contenter d’adapter leurs messages pour une cible plutôt qu’une autre. Ils doivent désormais piloter des campagnes capables de se décliner magasin par magasin.
Cette logique est déjà bien maîtrisée dans le digital mais elle s’étend désormais pleinement à d’autres leviers tels que le drive-to-store mobile grâce notamment aux RCS qui permet de personnaliser non seulement les contenus, mais aussi les audiences.
Cet « essaimage » publicitaire est aujourd’hui assez aisé à réaliser. « Les nouvelles technologies nous aident beaucoup, note Flavien Charles. Nous sommes aujourd’hui capables de détecter le moindre événement climatique dans chaque commune française. Lorsqu’une averse de grêle tombe sur une petite ville, nous pouvons désormais automatiquement envoyer des messages aux seuls clients du magasin de réparation de parebrise de la zone touchée alors qu’avant, nous devions faire des campagnes régionales ou nationales. »
Nicolas Ruchon, directeur Conseil chez WellPack
Les nouveaux outils permettent également d’aller beaucoup plus vite. « Lorsqu’un client nous demande de lancer une campagne très locale, nous pouvons le faire en trois ou quatre jours », ajoute le directeur général de WellPack. Sa société a une grosse expérience dans ce domaine.
En 2024, elle a envoyé plus de 100 millions de SMS et RCS et opéré plus de 13.000 campagnes pour ses 500 clients, parmi lesquels figurent Picard, Renault, E. Leclerc, Deichmann, Atol ou encore Jardiland.
3. Mesurer autrement pour piloter mieux
« Les clics, c’est bien mais des clients dans les magasins, c’est beaucoup mieux » : Nicolas Ruchon aime répéter cette phrase lorsqu’on lui demande la meilleure manière d’évaluer une campagne drive-to-store.
Parler de taux de clics (CTR) pour juger une activation dont l’objectif est la visite physique n’a plus de sens de nos jours. L’important aujourd’hui est de comptabiliser les indicateurs qui sont réellement alignés avec l’enjeu business comme le coût par visite (CPV), le ROI ou le ROI incrémental. Une campagne peut en effet afficher un faible taux de clic tout en générant un excellent coût par visite en magasin.
Des moyens aujourd’hui existent pour repérer ces KPIs. « Des acteurs tiers mesureurs nous aident pour mesurer le CPV de nos campagnes, dévoile Flavien Charles. Nous leurs procurons notamment les numéros de téléphone des personnes à qui nous avons envoyé des messages et eux sont capables de nous dire le pourcentage de nos contacts qui se sont déplacés dans le magasin promu. »
Et la protection de nos données dans tout cela, peut-on se demander ?
« Les mesureurs ne nous disent jamais quelles sont les personnes qui se sont rendues dans les points de vente, promet le patron de WellPack. Leur confidentialité est donc respectée et cette procédure est tout à fait légale. »
En activant une cible spécifique tout en constituant un groupe de contrôle non exposé au SMS, les enseignes peuvent évaluer encore plus précisément l’impact de ce levier. Cette approche offre une vision encore plus fine de la rentabilité des campagnes et de leur impact sur le trafic en magasin.
De telles études montrent des écarts notables de CPV entre les différents médias utilisés par les communicants. Une enquête du mesureur oKube basée sur 62 millions de SMS envoyés pour 300 campagnes montre qu’il suffit de 50 à 200 vues pour SMS pour déclencher une visite en magasin. Ce taux atteint 200 à 500 pour un e-catalogue, 500 à 1000 pour la télévision et 2000 à 5000 pour Meta.
