LinkedIn : le grand mensonge des posts écrits par l’IA

Une grammaire devenue reconnaissable

LinkedIn n’a jamais produit autant de contenus. Chaque jour, dirigeants, entrepreneurs, consultants et créateurs y publient des retours d’expérience, des analyses ou des prises de position, et une part croissante de ces textes est désormais rédigée, reformulée ou optimisée par des outils d’intelligence artificielle.

Selon une analyse relayée par Influencia, 61 % des posts publiés sur la plateforme seraient aujourd’hui rédigés avec l’aide de l’IA, une tendance confirmée à l’international par une étude d’Originality.ai évoquant une hausse de 189 % du contenu généré depuis le lancement de ChatGPT. Le problème n’est pas que ces publications soient mauvaises, beaucoup étant parfaitement écrites. Le problème est qu’elles commencent à se ressembler, au point qu’un nouveau réflexe s’installe chez les lecteurs les plus aguerris : le doute.

Une grammaire du post généré par IA, ou fortement optimisé par elle, s’est en effet standardisée à grande échelle. L’accroche qui se veut profonde (« Dans un monde en constante évolution… », « Et si nous avions tout faux ? »), la structure aérée pensée pour créer artificiellement du rythme, les trois leçons toujours universelles et interchangeables, l’appel à l’interaction en clôture : ces codes existaient avant l’IA générative, mais elle les a diffusés à une échelle inédite. Résultat, des milliers de publications finissent par devenir indiscernables les unes des autres, et le simple fait qu’un contenu adopte ces codes suffit désormais, à tort ou à raison, à fragiliser sa crédibilité.

Quand le soupçon devient viral

Ce soupçon est désormais suffisamment installé pour s’exprimer publiquement, y compris sous des publications à fort engagement. À ses débuts sur LinkedIn, l’animateur et entrepreneur Arthur Essebag publie un post construit selon les codes classiques de la visibilité professionnelle : structure aérée, liste à émojis, chute inspirante sur la résilience. Il obtient plus de 9 000 likes et près de 700 commentaires. Au milieu des réactions enthousiastes, un commentaire tranche sur le ton de la moquerie, reprochant à la publication de sentir le contenu généré par IA façon infopreneur. Ce commentaire recueille à lui seul 22 likes.

Ce n’est évidemment pas la preuve que le post a été écrit par une intelligence artificielle. C’est la preuve que lorsqu’une publication adopte certains codes devenus omniprésents, le soupçon apparaît désormais presque automatiquement, indépendamment de sa véracité.

Du style au vécu : un nouveau terrain de suspicion

Pendant longtemps, l’authenticité d’une prise de parole reposait sur une question simple : qui a écrit ce texte ? Une autre question s’impose désormais : ce qui est raconté a-t-il réellement eu lieu ? Car l’IA ne se contente plus d’améliorer des textes existants, elle peut générer des anecdotes entières, cohérentes, crédibles, et parfois totalement fictives : une conversation avec un enfant, une rencontre décisive avec un client, une révélation lors d’un voyage professionnel.

Le subreddit r/LinkedInLunatics s’est spécialisé dans la collecte de ces publications devenues involontairement caricaturales .  On y retrouve un mécanisme plus insidieux encore : un directeur commercial y raconte avoir soumis un texte personnel non publié à ChatGPT, en lui demandant ce que cela révélait de lui, avant de partager la réponse du modèle comme une clé de lecture de sa propre motivation profonde. Ce n’est plus seulement le contenu qui est produit par l’IA. C’est la validation émotionnelle elle-même qui lui est déléguée.

Le secteur est ainsi progressivement passé d’une économie de l’expertise à une économie de la vraisemblance, et la différence est loin d’être anecdotique. Un lecteur pardonne assez facilement un style maladroit. Il pardonne beaucoup plus difficilement le sentiment d’avoir été manipulé.

L’IA n’a pas créé le mensonge sur LinkedIn. Elle a rendu le doute permanent.

Le ghostwriting n’est pas nouveau

Les dirigeants n’ont jamais tous rédigé leurs propres prises de parole. Le ghostwriting existe depuis des décennies, et des responsables politiques, auteurs ou chefs d’entreprise ont toujours été accompagnés dans leur communication. La nouveauté n’est donc pas qu’un tiers écrive à leur place. Elle tient au fait que l’on peut désormais produire une quantité quasi illimitée de contenus sans avoir besoin de comprendre profondément la personne que l’on représente.

Alimenté avec quelques interviews ou d’anciennes publications, un modèle de langage reproduit sans difficulté les expressions et les tics de langage d’un dirigeant. Ce qui est reproduit, c’est la forme. Pas la pensée, ni les hésitations, ni les contradictions, ni l’évolution réelle des convictions. Le résultat est vraisemblable. Il n’est pas nécessairement vrai.

Comme le rappelait déjà Influencia à propos de l’influence marketing pilotée par la donnée, la question n’est plus de savoir si l’on peut créer de la confiance sans vécu, mais de savoir ce qui reste réellement différenciant lorsque la technologie devient accessible à tous, à savoir la crédibilité.

Après les textes, les voix

Le phénomène ne s’arrête plus à l’écrit. Les outils de clonage vocal permettent aujourd’hui de reproduire la voix d’une personne avec un réalisme parfois saisissant à partir de quelques minutes d’enregistrement. Un dirigeant peut ainsi publier un message audio qu’il n’a jamais enregistré, ou une entreprise diffuser une intervention qui ressemble parfaitement à celle de son porte-parole sans que celui-ci ait ouvert la bouche.

Cette évolution dépasse largement LinkedIn, mais elle éclaire ce qui s’y joue déjà. C’est précisément ce que documente l’autrice Nina Schick dans son ouvrage Deepfakes: The Coming Infocalypse : à mesure que les médias synthétiques deviennent indiscernables des originaux, la confiance ne s’effondre pas seulement envers les faux, elle s’érode aussi envers les contenus authentiques. Derrière la question des posts générés se cache une interrogation plus large : comment maintenir la confiance lorsque la simulation devient presque indiscernable de la réalité ?

Ce qui devient rare : la singularité

Face à cette industrialisation de la parole, beaucoup annoncent la mort de l’authenticité. C’est probablement l’inverse qui est en train de se produire. Plus les contenus générés se multiplient, plus les prises de parole réellement personnelles prennent de la valeur car dans un flux saturé de textes optimisés, un post imparfait mais sincère attire souvent davantage l’attention qu’un contenu irréprochable mais interchangeable.

Pendant des années, les communicants se sont demandé comment produire davantage de contenus. L’intelligence artificielle a répondu à cette question. LinkedIn semble désormais s’en poser une autre, à savoir comment éviter que cette abondance ne finisse par dégrader la valeur même de son fil d’actualité ?

Fin juillet, la plateforme a donc commencé à déployer une nouvelle option au libellé assez peu diplomatique, « Seems like AI slop ». Accessible depuis le menu d’une publication ou d’un commentaire, elle permet aux utilisateurs de signaler un contenu qu’ils jugent générique, répétitif ou sans véritable point de vue. LinkedIn prend d’ailleurs soin de distinguer l’usage de l’IA du « slop », un contenu assisté par IA restant le bienvenu dès lors qu’il porte une expérience, une expertise ou une perspective réelle.

Le changement n’en est pas moins révélateur. Le soupçon décrit tout au long de cet article n’est plus seulement une réaction spontanée des lecteurs : il entre désormais dans les outils mêmes de la plateforme. Avec une limite évidente, puisque ce sont les utilisateurs qui jugent ce qui « ressemble » à de l’IA, au risque de confondre contenu artificiel, écriture standardisée et simple impression de déjà-vu.

La prochaine bataille de LinkedIn pourrait donc moins opposer contenus humains et contenus générés par IA que contenus incarnés et contenus interchangeables. À mesure que produire devient plus facile, avoir quelque chose de singulier à dire redevient peut-être la véritable rareté.