+13 % de souvenir publicitaire : ce que les annonceurs gagneraient à ajouter la presse à leurs campagnes de pub

Face à la concurrence de plateformes numériques pourtant saturées, à la mauvaise réputation des sites « made for advertising » et à l’impératif de preuve exigé par les annonceurs quant à l’efficacité de la presse premium, le Syndicat des Régies Publishers (SRP) s’est associé à l’institut iligo pour mesurer l’impact de l’ajout d’acteurs de la presse dans un plan plurimédia sur l’ensemble du funnel.

Dévoilés ce 22 septembre, les résultats sont éloquents : au-delà d’être des vecteurs d’image premium et statutaire, les campagnes publicitaires diffusées dans les environnements print et digitaux des marques de presse ajoutent un incrément d’efficacité tout au long du parcours d’achat.

« Le marché attend deux choses essentielles : de la simplification et de la preuve. En tant que collectif unissant l’ensemble des familles de presse (quotidienne, régionale, magazine ou spécialisée), notre ambition est claire : défendre la valeur de nos marques publishers et démontrer, chiffres à l’appui, qu’elles ne sont pas seulement des espaces de communication statutaires, mais de véritables leviers d’efficacité pour les annonceurs », indique Line Gasparini, présidente du SRP et directrice générale de 366.

Meilleure mémorisation, hausse de la qualité perçue et jusqu’à 23 % de contribution aux intentions d’achat

De son côté, Olivier Goulet, CEO d’iligo et président de l’Irep, détaille un dispositif devant valider cette thèse : « La presse est souvent sous-utilisée par rapport à son potentiel. Pour le démontrer de façon incontestable, nous sommes partis de 14 vrais plans plurimédias du premier semestre sans presse, et nous y avons simplement réinjecté ce levier en conditions réelles simulées, auprès de 3 151 répondants. La logique n’est pas d’opposer les médias, mais de mesurer l’apport incrémental pur. »

Le dispositif mis en place par iligo illustre ainsi que, par rapport à une campagne sans marque de presse, l’ajout d’un publisher dans un plan média permet à la marque de mieux émerger, avec :

• +13 % du souvenir publicitaire global sur la campagne
• +14 % de la reconnaissance globale de la campagne

L’utilisation des environnements premium des marques de presse entraîne également une amélioration des KPI de brand equity et de brand safety, avec dans le détail :

• +27 % pour l’item « est une marque de qualité »
• +20 % pour « est une marque dont j’ai une bonne opinion »
• +15 % pour « est une marque qui m’intéresse »
• +15 % pour « est une marque dans laquelle j’ai confiance »
• +6 % pour « est une marque différente des autres »

Enfin, la presse est également un vecteur de performance sur l’ensemble du funnel.

« Le rôle fondamental du branding, c’est de faire entrer la marque dans le champ de considération du consommateur, dans sa “shopping list”. Notre modèle statistique montre une contribution des marques publishers de 22 % sur la considération et de 23 % sur l’intention d’achat. Prouver qu’un contact presse en complément fait à ce point basculer la décision, c’est le cœur de l’efficacité publicitaire. Notre démarche ne consiste pas à prétendre que la presse doit tout faire toute seule. Elle s’adresse aux annonceurs pour leur dire : vos plans plurimédias fonctionnent, mais si vous y ajoutez la presse, vous gagnez en puissance sur l’image et la considération », indique Olivier Goulet.

Apporter des preuves d’efficacité et valoriser un média performant et accessible

Pour les nombreux annonceurs qui luttent pour émerger sur les environnements saturés des plateformes sociales, les inventaires des éditeurs de presse premium apparaissent dès lors comme un « océan bleu », dans lequel il est bien plus simple de valoriser sa marque à moindres frais, sans pour autant craindre les abus des inventaires bas de gamme des sites MFA (Made for Advertising).

« La presse premium est conçue pour engager ses lecteurs et maximiser leur attention, laquelle est le préalable indispensable à toute efficacité publicitaire. Or, certains environnements ou plateformes ont été conçus pour la rétention, et non pour l’attention. À l’inverse, nos marques médias créent un contrat de lecture exigeant, éveillé et anti-fake news, qui donne tout son sens et sa portée au message de l’annonceur », conclut Line Gasparini.

Cette nouvelle étude est à placer dans la lignée de celle dévoilée plus tôt cette année par iligo et l’APIG, l’Alliance de la presse d’information générale. Jusqu’à 40 % des pages d’info ne reçoivent aucune publicité à cause de blocklists trop larges, de nombreux annonceurs hésitant à communiquer au sein d’une actualité qui, reconnaissons-le, n’est guère réjouissante.

L’étude prouve pourtant que ces publicités sont tout aussi efficaces que celles diffusées dans des environnements de lifestyle ou de divertissement.