Jacques Séguéla (Havas) : « Si Eltsine se tenait devant moi aujourd’hui, je lui collerais deux baffes. Sans hésiter »

INfluencia : Votre coup de cœur ?

Jacques Séguéla : C’est l’intelligence artificielle. Ah, ah, vous ne vous attendiez pas à cette réponse. Pourquoi ce coup de cœur? Parce qu’elle va renouveler la créativité. La créativité a des baïonnettes dans les reins. Ou elle va bouger et créer. Ou elle va mourir. Et personne n’aime mourir. Les publicitaires particulièrement.

Mon slogan personnel c’est «vive la vie ». Et ce n’est pas « vive la mort ». L’intelligence artificielle qui se présente comme la mort ne m’intéresse pas. Celle qui m’intéresse, c’est celle qui se présente comme la vie et qui me flanque des grands coups de pied au derrière : l’IC, l’intelligence créative.

On ne peut pas rester dans cette espèce d’enclos où la France est la seule démocratie du monde à interdire la publicité politique

IN. : Et votre coup de colère ?

J.S. : Mon vrai coup de gueule ne date pas d’aujourd’hui, je le pose chaque année, mais là c’est vraiment grave. C’est l’interdiction de faire de la publicité politique. Pourquoi subissons-nous cette punition ? Et ça veut dire quoi ? Que les politiques sont des incapables ou que ce qu’ils ont à dire est déplaisant ? C’est un processus de frustration hallucinante. Cette anomalie est un frein à la créativité des campagnes électorales et à la force de la publicité.

Résultats : les candidats multiplient les meetings dont la presse et la télé vont extraire une minute où l’on verra le candidat et son affiche. Il faudra bien un jour qu’on en prenne conscience. C’est aussi totalement insultant pour les grandes marques et les grands patrons. Ils devraient bloquer leurs investissements jusqu’à ce qu’on fasse une loi sur la publicité politique, évidemment très protégée.

Mais laissons l’imagination reprendre le pouvoir. On ne peut pas rester dans cette espèce d’enclos où la France est la seule démocratie du monde à interdire la publicité politique. Enfin, c’est un Français qui a inventé la publicité, ce n’est pas un Américain, ou un Anglais. C’est Charles Havas en 1835 – mon amour je t’aime.  Je sais que s’il avait été là, il se battrait.

Une lettre à Emmanuel Macron lui demandant de rendre sa liberté à la publicité électorale, restée sans réponse

Je me souviens que l’une des dernières fois que j’ai vu François Mitterrand avant qu’il ne prenne ses fonctions de président en 1987, je lui ai dit : « Monsieur le président, j’aimerais que vous me fassiez un cadeau. Je voudrais que vous libériez la publicité politique. Après tout, elle vous a apporté quelque chose. Elle n’a pas déshumanisé la campagne. Elle ne l’a pas faussée. Au contraire, elle en a fait une poésie. »

Il me répond : « Oui, vous avez raison » et me dit d’aller voir son Premier ministre. Je vais voir Michel Rocard qui me dit :  « Mais oui, tu as une bonne idée. Reste dîner avec moi. » Il avait invité un chanteur, on a chanté jusqu’à 3h du matin. Et le lendemain matin, il m’appelle : « J’ai oublié de te dire, ça ne marchera pas. Je ne veux pas aller au casse-pipe » !

Avec Yves Del Frate, nous avons écrit en février dernier une lettre adressée au président de la République, Emmanuel Macron, lui demandant de rendre sa liberté à la publicité électorale, qui a été diffusée dans Stratégies. Nous n’avons eu aucune réponse. Rien. Pourtant je le connais ainsi que sa femme, je les aime, je les ai toujours défendus. Même pas un mot pour me dire « viens me voir ».

La Place Rouge se transformait en Place Blanche, submergée par un vol d’oiseaux

J’ai un autre coup de colère : un jour dans mon bureau débarquent deux Russes imposants. Ils me lancent, sans détour : « On veut que vous fassiez un film pour notre candidat, Boris Eltsine. Les élections sont dans un mois, et la victoire n’est pas assurée. Vous pouvez nous aider ? »

Ni une ni deux, dès le week-end, j’embarque mes équipes et nous voilà à Moscou. J’avais déjà écrit le scénario : Ce matin-là, la Place Rouge était déserte. Cinq heures du matin, le soleil pointait à peine. Et soudain, au bout de la place, derrière une porte, une silhouette minuscule apparaît. Elle avance, lentement, inexorablement. On se demande : Qui est-ce ? Puis, on le reconnaît : Eltsine. Dans ses mains, une matriochka. Il l’ouvre, et une colombe s’en échappe. Puis une autre. Cinquante. Cent. La Place Rouge se transforme en Place Blanche, submergée par un vol d’oiseaux. Le slogan claque : « L’envol de la liberté ».

Quand je présente le film, tout le monde applaudit. Sauf Eltsine, absent. Ses deux acolytes me glissent, satisfaits : « C’est très bien. ». Je leur réponds, déterminé : « On tourne samedi. Samedi arrive. Cinq heures du matin. Les équipes sont là – à mes frais. Personne. Six heures. Toujours personne. Je fonce à la Maison Blanche russe, je tombe sur les deux lascars : « Mais où est votre candidat ? Il va être trop tard ! » Ils me regardent, impassibles : « Monsieur, il attend que vous lui disiez combien vous allez le payer pour sa publicité. » !

Un silence. Puis un éclat de rire – nerveux. Je tourne les talons, furieux et rentre à Paris. Aujourd’hui encore, je regrette de ne pas avoir sorti mon chéquier. Ce film aurait été sublime. Il aurait mérité sa place dans les musées. Mais sur le moment, la colère a parlé. Et elle ne m’a jamais vraiment quitté. Si Eltsine se tenait devant moi aujourd’hui, je lui collerais deux baffes. Sans hésiter (rires).

« Je te prête mon tambour, prête-moi ton clairon. » C’est comme ça que tout a commencé

IN. : L’évènement ou la personne qui vous a le plus marqué dans votre vie ?

J.S. : C’est sans hésiter Jean-Claude Baudot. Pas un frère de sang, mais un frère de cœur, un frère de vie. Nous nous sommes rencontrés à Perpignan, à cinq ans à peine. Son père avait fui la guerre, il était radiologue tout comme mon père. Je me souviens encore de ce moment sur une petite placette : il s’est approché de moi et m’a dit, simplement, « Je te prête mon tambour, prête-moi ton clairon. » C’est comme ça que tout a commencé.

Depuis, nous ne nous sommes jamais quittés. Ensemble, à la fin des années 50, nous avons fait le tour du monde avec ma 2CV et nos rêves en poche. Je raconte cette histoire dans notre livre « La terre en rond », qui est devenu un best-seller, vendu à 150 000 exemplaires et traduit en dix langues. Deux ans dans ce que nous appelions affectueusement notre « boîte à sardines », sans jamais une dispute, sans jamais un mot plus haut que l’autre. Quand l’un était épuisé, l’autre prenait le relais. Ce fut deux années d’éclats de rire, de complicité absolue, comme si la vie nous avait offerts l’un à l’autre pour nous rappeler que l’amitié peut être une aventure sans fin.

85 ans d’amitié. 85 ans sans jamais un « tu m’agaces », sans jamais une ombre entre nous

À 17 ans, Perpignan était notre royaume. Une ville libre, vibrante, où l’on ne rêvait que d’amour et de filles. C’était l’époque où les Barcelonais franchissaient la frontière pour échapper à l’Espagne étouffante de Franco. Tout ce qui était interdit là-bas – les films pornos, les bordels, cette effervescence sexuelle – se retrouvait concentré dans notre ville. Une bulle de liberté, d’audace, de jeunesse.

Un soir, Jean-Claude débarque avec une fille sublime. Une semaine passe, elle est toujours là. Deuxième semaine, je commets l’irréparable : je couche avec elle. Le lendemain, il me convoque. Son regard est glacial. « Regarde-moi bien dans les yeux. C’est elle… ou c’est moi ? Mais c’est pour la vie. ». Je n’ai pas hésité une seconde. « Je suis le roi des cons. Flanque-moi une baffe, mais une vraie. ». Paff… Et depuis ce jour, nous ne nous sommes plus jamais quittés.

Dans quelques semaines, nous célébrerons plus de 85 ans d’amitié. 85 ans sans jamais un « tu m’agaces », sans jamais une ombre entre nous. C’est rare, précieux, et c’est ce qui fait de Jean-Claude bien plus qu’un ami : un frère que le destin m’a donné.

 Je voulais que mes enfants aient plus de talent que leur papa. Objectif réussi

IN. : Si c’était à refaire ?

J.S. : Moi, je tourne des spots de trente ou soixante secondes. Mon fils Tristan, lui crée des séries de 4 heures. Des œuvres qui marquent, comme sa mini-série Tapie sur Netflix, avec Laurent Lafitte dans le rôle-titre. Une série primée aux BAFTA à Londres, rien de moins ! Aujourd’hui, il prépare un thriller judiciaire, toujours avec Laurent Lafitte. Alors oui, à côté de lui, je me sens comme un nain… ou une puce. Je voulais que mes enfants aient plus de talent que leur papa. Objectif réussi.

Mais c’est ça, la révélation : après la pub, il y a le cinéma. Une autre dimension, une autre ambition. Si je devais tout recommencer, ce serait ça ou rien. Parce que le cinéma, c’est l’art de raconter des histoires qui restent. Et ça, c’est bien plus fort que 60 secondes.

J’aime les gens et ils me le rendent bien

IN. : Votre plus grande réussite ? (pas professionnelle)

J.S. : Ma plus grande réussite c’est de durer. De durer avec ma femme – c’est le plus beau cadeau que m’ait fait la vie -. De durer avec mes enfants – et on s’aime profondément -, avec la pub et avec tous ceux qui m’ont fait faire cette pub. J’aime les gens et ils me le rendent bien.

Alors, comment on dure ? On dure par les livres. J’en ai écrit 35. Je crois au poids et au pouvoir des mots – 

Je me suis dit : tu as trahi 50% des Français, les 50% que tu n’as pas su séduire 

IN. : Votre plus grand échec ? (idem)

J.S. : Je sais que je ne dois pas parler publicité, mais mon plus grand échec, voire même la honte de ma vie, c’est Jospin en 2002. Quand je pense que j’ai fait 20 campagnes présidentielles dans le monde entier, j’en ai gagné 19 – en Amérique du Sud où j’ai chassé Pinochet, on a gagné à 1 % près.

Mais j’ai perdu la seule que je voulais gagner pour un homme intègre que j’adorais, qui aurait tellement changé la France. Nous avons perdu à un point près dès le premier tour. D’ailleurs j’ai arrêté la pub politique après cela. Je me suis dit : « Mais en plus tu as trahi 50% des Français, les 50% que tu n’as pas su séduire. »

Ce jour-là, j’ai appris que la vie, comme un moteur, peut tenir à une banane et un peu de folie.

IN. : Le moment où vous avez eu le plus peur dans votre vie ?

J.S. : J’ai connu une peur double, viscérale : celle de perdre ma vie, et celle de voir s’effondrer le rêve d’une existence. Nous étions en plein désert d’Atacama, le dernier des six grands déserts que nous avions juré de traverser avec notre 2CV. Le plus aride, le plus impitoyable. Un endroit où le vent efface les traces, où les nuits glacent le sang, et où, sans eau ni nourriture, on ne tient que quatre ou cinq jours.

Avant de nous lancer, j’avais commis une erreur impardonnable : après avoir fait le plein, j’avais mal refermé le bouchon du carter. Après 300 ou 400 kilomètres, l’huile s’est mise à gicler. On s’arrête. Plus une goutte. « Pas de problème, » me dis-je, « il y a la réserve. » Deuxième faute, fatale : la réserve était vide.

La nuit tombe. Personne ne passe. On se couche, l’angoisse au ventre. Le lendemain, toujours personne. La deuxième nuit, on monte la garde à tour de rôle, espérant un miracle. Rien. « Jean-Claude », lui dis-je enfin, « on ne peut pas rester là. On tire au sort celui qui part à pied… » On ignorait s’il faudrait marcher 50, 100 ou 300 kilomètres. Le sort me désigne. Au moment de nous séparer, un Chilien surgit de nulle part, comme une apparition.

On lui offre du thé, des biscuits, et on lui explique notre désastre. Il éclate de rire, sort des bananes de son sac, les met dans le carter une par une. « Vous pouvez y aller », nous dit-il. « Avec ça, vous tiendrez. » Je regarde Jean-Claude : « Si le moteur grille, c’est la fin. On n’a pas de quoi faire venir une boîte de vitesse depuis Paris. Et puis, qui viendrait dans le désert la réparer ? Mais on ne peut pas se dégonfler. » Je tourne la clé. Et, incroyable, on démarre et on roule. 300 kilomètres à la banane, avec notre sauveur improvisé à bord.

Quand il n’y a plus de bruit… c’est qu’il n’y a plus de vie. Alors oui, j’aime le bruit. Tant qu’il dure

IN. : Le bruit ou le son que vous détestez ?

J.S. : Curieusement, j’ai une oreille musicale désastreuse. Quand il fallait choisir des musiques pour mes films, je m’entourais systématiquement des meilleurs. Je leur disais toujours : « Écoutez-moi bien, je n’entends rien. Alors surtout, ne me trahissez pas. Voici exactement ce que je veux. »

Ensuite, je mettais le morceau à fond pour m’imprégner, histoire de ne pas me tromper. En effet, j’ai toujours défendu une idée : le son doit précéder l’histoire. À l’inverse de beaucoup de publicitaires, anglais ou américains, qui commencent par parler de la musique avant même de raconter le film, les Français font l’inverse. Moi, je veux que le son soit une immersion, une porte d’entrée.

Je ne déteste aucun bruit car les bruits, c’est la vie. Et quand il n’y a plus de bruit… c’est qu’il n’y a plus de vie. Alors oui, j’aime le bruit. Tant qu’il dure. (rires)

IN. : Quel objet emmèneriez-vous sur une ile déserte ?

J.S. : D’abord, un couteau. Ou mieux : un canot pneumatique ou des palmes pour traverser l’océan. Ensuite, « Voyage au bout de la nuit » de Céline. Le plus beau livre jamais écrit, celui qui m’a ensorcelé dans une librairie de New York. Un exemplaire d’occasion, acheté sur un coup de tête, dévoré pendant tout le trajet. J’y ai découvert la violence des mots, leur beauté brutale, leur pouvoir de vous transpercer. Une écriture qui vous prend aux tripes et ne vous lâche plus.

Et enfin, en dehors de ces trois objets, un chien. Parce qu’avec un chien, on n’est jamais seul. Il vous regarde, il vous attend, il vous rappelle que la vie, même sur une île perdue, a encore un sens.

* l’Hôtel Littéraire Le Swann, situé au cœur du quartier historiquement proustien de la plaine Monceau et de Saint- Augustin, présente une collection d’œuvres originales sur l’écrivain ainsi que des pièces de haute couture, des photographies, des tableaux, des sculptures. Notre interviewé(e) pose à côté d’une sculpture de Pascale Loisel représentant bien sûr l’auteur d’ « À la recherche du temps perdu »