Carrefour utilise l’influence, son levier digital « le plus rentable », pour démontrer la qualité de sa MDD

Mieux qu’un énième test à l’aveugle : pour promouvoir les produits de la marque Carrefour et fêter le demi-siècle d’existence de ce qui est l’une des premières marques de distributeur, l’enseigne s’est associée à Hugo Riboulet, vainqueur de Top Chef 2023, afin d’ouvrir, du 13 au 30 mai, sur la butte Montmartre, un restaurant éphémère : Le Cinquante.

Lancée le 13 mai et affichant rapidement complet, cette adresse d’une trentaine de couverts a su séduire au-delà de la communauté en ligne du jeune chef grâce à un menu en cinq temps, proposé à 29,50 euros, ou 50 euros avec accords mets et boissons. Mais la plupart des convives ignoraient que les asperges, la mozzarella di bufala, la « purée saucisse » ou les fraises qu’ils ont consommées venaient en réalité de la MDD de Carrefour.

Rapidement, le restaurant a plus que rempli son objectif, en obtenant la note de 4,9/5 sur ZenChef et en attirant au total 1 300 clients, y compris après la révélation de la collaboration. Cette dernière a généré plus de 20 000 visites sur la page dédiée aux recettes et à leurs ingrédients sur le site Carrefour, ainsi qu’une portée organique de plus de 100 millions d’impressions, grâce notamment à une quarantaine d’articles et à plus de 1 000 contenus publiés sur les réseaux.

Pour accompagner l’anniversaire de la marque Carrefour, l’enseigne va également déployer tout au long de l’année une campagne de communication 360 comprenant de l’affichage, du digital et de la PLV, ainsi qu’un film événementiel de 2 minutes 45 diffusé en TV. Le dispositif est également complété d’un partenariat avec Media Figaro.

Les explications de Marie-Esther Mathonnat, directrice publicité, média et influence de Carrefour France, ainsi que de Fanny Guemy, Head of Creative Strategy chez BeInfluence Europe.

INfluencia : Pourquoi avoir adopté cette approche pour célébrer cet anniversaire de marque ?

Marie-Esther Mathonnat : 2026, c’est la célébration des 50 ans des produits de marque Carrefour. 50 ans d’innovation et d’amélioration de nos recettes, notamment en baissant les niveaux de sel et de sucre ou en retirant des substances controversées. Nous voulions valoriser ces produits à la hauteur de cet historique, en les libérant des préjugés que certains ont vis-à-vis des marques de distributeur par rapport aux marques nationales. Elles sont moins chères, mais pas au détriment de leur qualité nutritionnelle et gustative ! Aussi, les faire goûter est l’une des meilleures façons de le prouver.

« Plus que des promesses, nous voulions apporter des preuves concrètes. »

Fanny Guemy : Nous avons voulu proposer un dispositif différenciant et expérientiel, avec la volonté de placer les communautés au cœur mais aussi de lutter contre la saturation des audiences vis-à-vis des messages publicitaires. Plus que des promesses, nous voulions apporter des preuves concrètes et des raisons de s’arrêter sur le discours porté par Carrefour depuis un demi-siècle. C’est caractéristique de la stratégie « show, don’t tell » que nous avons employée ici.

IN : Le succès de l’opération tient en grande partie au twist final, à savoir la révélation que les produits sont issus de la MDD Carrefour. Comment avez-vous appréhendé ce « reveal » pour en maximiser la portée ?

F.G. : Nous avons voulu co-construire un véritable dispositif d’influence, plutôt que d’utiliser les créateurs comme de simples relais médias d’une campagne. Hugo a été totalement intégré au cœur de l’opération pour travailler la carte autour des produits, crédibiliser notre approche et attirer le grand public. Cela a permis au restaurant d’être noté 4,9/5 par les clients à l’aveugle grâce à la qualité du menu, mais aussi de générer une forme de FOMO autour du restaurant. Une FOMO renforcée par l’activation de créateurs de contenus comme une stratégie d’ouverture classique d’un restaurant.

Des profils comme Poopi, Chris Joyz, Studio Danielle ou même le Baladeur Open Mic ont ainsi été impliqués dès le départ. Nous avons co-construit une opération en deux temps avec eux pour maximiser l’impact : un premier contenu de teasing et mise en avant du restaurant sans citer la marque où Hugo venait par exemple chuchoter quelque chose à leur oreille, suivi du reveal officiel le 25 mai phase durant laquelle ils ont repris la parole pour révéler qui se cachait derrière l’opération.

M.-E.M. : L’influence est le socle de l’opération, mais pour le reveal, nous avons activé d’autres leviers, comme les RP ou nos owned media. Nous avons notamment mis en place des encarts dédiés dans nos newsletters et activé notre base CRM. Des clients ambassadeurs de notre communauté ont été invités au restaurant, tandis que nous avons sollicité notre équipe social media organique pour produire des contenus et valoriser l’initiative sur nos réseaux.

F.G. : Nous avons aussi mis en place une mécanique ciblée pour recontacter les clients venus tester le restaurant et ayant laissé un avis, afin de leur dévoiler les coulisses de l’opération et les rediriger vers les produits Carrefour utilisés. En parallèle, une véritable chasse aux indices s’est orchestrée tout au long de la campagne, avant d’être révélée : du manifeste sur le menu à la décoration inspirée d’anciens magasins, jusqu’au champ lexical de Carrefour subtilement glissé dans les contenus des créateurs et même la musique de la publicité TV des 50 ans des produits Carrefour pour créer du lien. Ultime clin d’œil après le reveal : le logo du restaurant Le Cinquante a été complété pour dévoiler que son « C » n’était autre que celui de l’enseigne.

IN : Quels sont les résultats qui vous interpellent le plus dans cette opération ?

F.G. : Les résultats dépassent déjà nos attentes, avec un sold out en moins d’une heure. Cette opération nous a permis de toucher bien au-delà des communautés initialement visées. Fait intéressant : le reveal n’a pas ralenti l’engouement. Les deux services rouverts après l’annonce ont été complets en moins de 5 minutes. Par ailleurs, cette note de 4,9/5 témoigne du succès de l’opération et de la qualité des produits. Côté campagne, nous avons généré plus de 100 millions d’impressions et plus d’un millier de contenus earned, avec un taux d’engagement supérieur à 6%.

M.-E.M. : L’idée n’était pas de générer du profit avec ce restaurant ; les bénéfices seront reversés à l’association La Tablée des Chefs, qui lutte contre la précarité alimentaire chez les jeunes. Quant aux autres résultats, ils vont encore évoluer car l’opération s’est terminée récemment.
Par ailleurs, nous allons particulièrement observer l’impact de cette activation sur notre préférence de marque à moyen et long terme, notamment sur la qualité perçue des produits. Un brand lift sera réalisé pour mesurer ces effets.

« L’influence se révèle être le levier digital le plus efficace en matière de rentabilité »

Nous analyserons également l’impact business grâce au modèle économétrique que nous avons mis en place ces dernières années. Nous avons intégré l’influence à ce modèle il y a deux ans, et ce canal se révèle être le levier digital le plus efficace en matière de rentabilité, même si les budgets restent inférieurs à ceux investis sur d’autres canaux.

IN : Quelles suites pensez-vous donner à cette collaboration ? Allez-vous accélérer sur l’influence ou peut-on imaginer voir Hugo Riboulet, déjà connu en TV, promouvoir vos produits sur ce canal ?

M.-E.M. : C’est certain : aujourd’hui, les canaux sont très poreux et il ne faut ni les opposer ni les siloter, mais penser les opérations de manière globale. Je ne peux pas révéler les activations à venir, mais nous réfléchissons effectivement à aller plus loin avec des profils comme Hugo, qui disposent d’une forte légitimité et d’une large communauté.

Cela dit, il ne faut pas faire de raccourci : ce n’est pas parce qu’on expose un créateur en TV que cela fonctionne automatiquement. Ce n’est pas exclu, mais ce n’est pas si simple. L’enjeu est de délivrer le bon message, via le bon levier, pour chaque cible. Aujourd’hui, la TV reste un média qui touche une audience plus âgée, souvent plus éloignée des codes des réseaux sociaux.

F.G. : Là encore, il faut se demander ce qui permet d’émerger et de se différencier. Il faut le bon créateur, en affinité avec la marque, mais il ne suffit pas d’exploiter son image : il faut concevoir quelque chose d’innovant et d’impactant. Cet enjeu est réciproque : si la collaboration ne paraît pas cohérente ou authentique, elle peut autant nuire à l’image du créateur auprès de sa communauté qu’à celle de la marque.

Peut-on imaginer voir Le Cinquante devenir un restaurant pérenne, ou voir émerger une offre ou d’autres expériences inspirées de cette collaboration en magasin ?

M.-E.M. : Nous continuons à travailler avec BeInfluence Europe sur des concepts très expérientiels. Nous animons actuellement nos parkings avec un car de supporters, activé via des créateurs de contenus, dans le cadre d’une opération autour du sport. Pour les 50 ans de l’enseigne, un food truck s’installe également sur les parkings de certains magasins. Mais ce sont des animations de terrain, portées par notre réseau de magasins. Nous restons dans un cadre événementiel.

F.G. : De notre côté, nous cherchons à nous différencier en ne proposant pas simplement des campagnes d’influence classiques, mais de véritables dispositifs de « creator-led marketing » à 360°. Nous continuerons à développer ce type d’opérations, en veillant à un alignement fort entre créateurs et marque, comme celui trouvé entre Hugo et Carrefour autour d’une cuisine de qualité à des prix accessibles.