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Branding : dans le secret des marques au temps long...


Publié le 15/06/2021

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Patrimoniales ou pas, certaines marques « au temps long » ont su traverser les époques et s’installer durablement dans la vie et l’esprit des gens. Leur secret ? Cultiver leur histoire, exploiter leur différence, innover, rester à l’écoute de la société et de ses évolutions, mais aussi savoir adopter les bonnes images et délivrer les bons signes.

 

 

Nous avons tous en tête une ou plusieurs marques qui nous tiennent à cœur et dont on jurerait qu’elles ont toujours fait partie de notre vie. Ce sont, pour beaucoup, des marques dites «patrimoniales ». Mais pas que. Pour s’ancrer dans les esprits, nul n’est besoin d’être centenaire. Installées dans le temps, ces marques « au temps long » interrogent : quel est leur secret ?

 

La toute première force de ces marques et leur ancrage, c’est leur histoire. Elles la cultivent avec la plus grande attention : c’est ce qui nourrit aujourd’hui les discours de communication et le fameux storytelling…. C’est dans cette histoire unique que ces marques vont puiser pour créer leur image et converser avec leur public.

 

C’est le second point commun de ces marques durables : au-delà de la simple relation commerciale vendeur-acheteur, elles ont su, à un moment donné, créer une relation forte avec les gens. On ne parle pas ici de consommateurs, mais de rapport humain. Nuance de taille ! Car ici, il n’est pas tant question d’argent que de s’inscrire dans nos modes de vie. Mieux encore : au fil des années, ces marques ont entretenu sans relâche le lien et la conversation avec nous.

 

 

Innover, inventer, prévoir

 

Dans la longue liste des marques au temps long, certaines ont cinquante, cent ans, parfois plus encore. Mais le temps ne fait pas tout. Pour quitter le simple statut de vendeur de produit et devenir une vraie marque, et plus encore pour accéder au prestigieux statut de marque au temps long, il faut avoir su inventer.

 

L’innovation est la toute première des clés pour traverser les décennies. C’est encore plus vrai pour les marques de grande consommation, dont le créneau est particulièrement « encombré » et où une marque chasse vite l’autre. La plupart des marques qui réussissent ce tour de force de perdurer reposent à l’origine sur une innovation. Impossible d’arriver sur le marché avec une simple idée ou le enième produit plus ou moins similaire à son voisin de rayon. Produit ou service : il faut inventer quelque chose qui n’existait pas et qui réponde à un besoin nouveau, une nouvelle expérience.

 

Ceci implique, de toute évidence, de comprendre son époque, la façon de vivre de ses contemporains, d’écouter leurs attentes et de flairer les évolutions de la société. Être, en somme visionnaire. C’est ce qu’ont fait nombre de pure players digitaux, et par exemple, au milieu des années 2000, les banques en ligne qui ont su prendre en compte de nouveaux besoins d’une certaine niche de population sur ce secteur resté jusque là plutôt figé.

 

 

Apporter un progrès

 

Penchons-nous sur un autre exemple : LU, « créateur de biscuits depuis 1846 », indique la signature. Voilà bien un cas d’école de marque au temps long ! Retour donc en 1846, à l’époque de l’essor des voyages en train, des grandes traversées. Les gâteaux, plutôt majoritairement crémeux, se transportent mal. C’est ici que Madame Lefèvre et Monsieur Utile, un couple de boulangers nantais, qui, soit dit en passant, était fort amoureux, inventent le biscuit –comprenez deux fois cuit- un parfait gâteau de voyage. Un nouveau produit adapté aux nouvelles habitudes. Voilà pour le storytelling.

 

Mais pour que LU devienne la marque iconique qu’elle est aujourd’hui, il a fallu dépasser le simple produit. Au fil des ans, son côté « made in France », artisanal, a été savamment cultivé, développé avec des gammes de boîtes, du design…. Acheter LU, c’est une expérience. Comme c’est le cas, aussi, de Perrier, autre marque qui a su innover tout en restant sur ses fondamentaux et en misant sur l’évolution des usages.

 

 

Accompagner ou initier les changements sociétaux

 

Les marques au temps long ont une autre particularité : elles restent rarement figées. Non seulement elles apportent un produit ou un service nouveau, un progrès, une expérience inédite, mais elles participent aussi activement aux évolutions de la société. Elles nous font réfléchir, nous aident à changer notre façon de voir ou de consommer.

 

Ici encore, c’est ce qu’ont fait les marques de biscuits. Dans les années 2000, portée par la tendance du « nomadisme », elles avaient créé des « pochons » pour emporter les biscuits partout. Vingt ans plus tard, soucieuses de la préservation de l’environnement, elles réfléchissent à supprimer ce type de packaging.

 

Le respect des produits, des hommes, l’esprit du collectif, les enjeux sociétaux et environnementaux : il est impossible désormais d’ignorer la nécessité de s’inscrire dans une démarche durable. Inscrites dans leur époque, ces marques se demandent en permanence comment faire avancer les choses. Elles savent identifier les aspirations et gardent en permanence à l’esprit la question du « sens ». Ce qui n’est pas contradictoire avec leur business. Sur ce terrain, les marques de « charity » sont très inspirantes : elles apportent ce supplément d’âme que nous recherchons tout particulièrement sans oublier de collecter des fonds pour la survie de leur cause.

 

Parfois, la marque peut être à l’origine du changement. Comme DOVE. La marque née dans les années 50 a fait la différence grâce à une innovation produit : le quart de crème hydratante intégrée au produit lavant. Mais cette marque a été au-delà de son produit, elle est devenue celle des femmes, de toutes les beautés, en valorisant l’inclusion et la diversité.

 

 

Digital et design : deux leviers de durabilité

 

Pour s’inscrire dans la durée, deux outils s’avèrent particulièrement efficaces. Le premier, c’est le design, et plus précisément le branding design. Parce qu’il est aussi vieux que la conquête de l’Ouest et les origines du marquage qui consistait à marquer au fer rouge les bovins pour les identifier, parce qu’il repose sur un langage des signes et des images qui peuvent s’imprimer durablement dans l’esprit des gens, parce qu’il interagit avec eux, le design est un allié formidable des marques. Tout le monde connait l’exercice qui consiste à changer le nom d’une marque. En gardant leurs signes visuels, elles restent reconnaissables : Lacoste, Coca-Cola et bien d’autres s’y sont amusés.

 

Enfin, pour durer, les marques disposent aujourd’hui d’un outil formidable : le digital. Pour peu que l’on sache bien le maîtriser, qu’on l’intègre intelligemment dans un écosystème de communication complet, le digital est un précieux vecteur de conversation avec les gens.

 

Instantané, populaire, moderne, pratique, le digital plus que tout autre média, est un relai puissant pour créer du contenu et toucher de nouvelles communautés. Un usage différent et complémentaire ou l’expérience de la marque devient très accessible ce qui participera à sa pérennité.

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