Comment bien comprendre et utiliser la société numérique actuelle et à venir ? IonisX, la plateforme d’enseignement supérieure propose un mooc stratégique qui a retenu l’attention d’INfluencia. Décryptage par un des conférenciers Jean-Edouard André professeur à Sciences Po.
Il y a une civilisation 2.0 : le digital construit un nouvel imaginaire et une confiance sociale inédite. Il y a une intelligence collective : l’économie collaborative gagne des points sur celle du marché… Il y a aussi un besoin en sociologie du web, parce que le turbocapitalisme des Gafa et des Natu peut prendre des virages imprévisibles… Entre bidouillages big data, pétaoctets et mégadonnées, entre web social et nouveaux médias, il faut donc pouvoir décoder les transformations numériques actuelles…
Mais ce cours n’est pas qu’un manuel de décryptage sur le web 2.0… C’est aussi un outil eurêka pour inventer de nouveaux produits et services, pour sublimer une marque et ses produits, pour créer de la valeur sur la valeur… Aussi utile à un cadre qu’à un étudiant, c’est un véritable manuel de stratégie qui permet de mieux identifier les besoins du marché, en attente de solutions digitales…
C’est ce que va démontrer le mooc Sociologie du web : Civilisation 2.0 et intelligence collective diffusé par IonisX : des Digital Humanities pour décoder les transformations numériques actuelles, et pour fournir des ressources à des stratégies en business intelligence… Entretien avec un des protagonistes Jean-Edouard André, professeur à Science-Po et expert en Stratégie et Médias sur le numérique
INfluencia : qu’est-ce qui vous a décidé à effectuer cette mise à jour du cours ?
J-E André : le monde n’est plus linéaire, il est exponentiel et tout bouge très vite sur le web… Les Natu (Netflix, Airbnb, Tesla, Uber) sont encore plus disruptifs que leurs aînés du Big Four (Google, Apple, Facebook, Amazon)…Uber, le champion du VTC pèse déjà 51 milliards de dollars, il n’en pesait que 40 il y a 6 mois… Autour du web, les savoirs sont très vite démodés, et il faut être en mesure de passer au-dessus de cette obsolescence en suivant au plus près les transformations digitales actuelles. Pour être au plus près de ces changements, il faudrait presque renouveler ce cours chaque année
IN : comment imaginez-vous le web en 2050 ?
J-E André : question piège… Aujourd’hui, l’élargissement de l’espace public est incertain sur le web… Il y a une véritable idéologie de la transparence, mais la question est de savoir si cela renforce l’idéal démocratique de production d’un monde commun ou non… Il y a des discours déclinistes sur une dépolitisation généralisée sur le web, moi je vais exactement à l’inverse. Et bien sûr, ça change tout pour le marketing…
IN : comment ça ?
J-E André : le marketing du type biggest, cheapest, closest (etc.) a vécu… Mais, le marketing qui se se base sur le temps réel, la rapidité et la réactivité, avec une vision produit/device va vite être dépassé… Pourquoi ? Parce que le buzz ou le « top of mind » sont de plus en plus phasés avec les valeurs d’une société digitale, pas simplement de réseaux sociaux.
IN : alors où est passée la clé du buzz ?
J-E André : brand Content, c’est un mot magique, mais c’est aussi un mot fourre-tout. On le brandit et ça doit tout régler, ce qui est un peu court… La clé du buzz, c‘est de créer une disruption cognitive… Ce n’est pas parce que vous faites du newsjacking et que vous montez des newsrooms en pagaille que vous générez de l’engagement autour de la marque… Il faut plutôt tenir compte du potentiel d’action qui se renforce sur les réseaux : les civic techs sont de plus en plus nombreuses : change.org ou avaaz.org montent des pétitions pour le changement qui engrangent des millions de signatures… Les manifestos politicos pullulent : de laprimaire.org en passant par democray.os : tout porte à croire que le web se politise, et sans vouloir paraître rousseauiste, qu’il n’y a pas seulement des réseaux sociaux, mais plutôt un humanisme des réseaux, un humanisme réticulaire… En clair, sur le web les marques vont devoir faire crédit à l’individu d’une bonne nature et il va donc falloir changer les mantras. C’est pour cette raison que le cours s’intéresse beaucoup à l’empowerment, au pouvoir d’agir des réseaux.
IN : le numérique est le centre nerveux de nos sociétés et il faut tout réapprendre en matière de marketing, c’est ce que vous dites ?
J-E André : il y a une montée d’une nouvelle organisation sociale avec internet, où les individus, les objets et les technologies produisent de nouveaux espaces politiques, diasporiques ou nationaux…Autour de ça, le cours réinterroge les conditions d’un commitment maximal autour de la valeur de marque, une marque qui doit revenir un tank pour un « think and do ».. Pas seulement pour se donner une nouvelle contenance marketing, mais plus prosaïquement pour des questions d’efficacité, pour toucher ce fameux dark social…
Ce que A. Madrigal a écrit dans The Atlantic en 2012, ça reste vrai… Emails, SMS ou messagerie instantanée, il y a sur ces canaux privés un hidden social auquel les marques n’ont pas accès… Pourtant ce dark social est une pratique considérable puisqu’il génère près de 69% des échanges sur le web… Conclusion de l’époque, et c’est toujours vrai : les annonceurs dépensent beaucoup d’argent pour être visibles sur des plateformes qui ne génèrent pas le plus d’interactions… Quand je dis rénover les codes de la marque, la faire devenir un tank pour un « think and do », je veux simplement dire recoder la valeur de marque pour qu’elle devienenne le référencement naturel de ce dark social et remettre le marketing sur les rails…
IN : quelle est la solution ?
J-E André : je pense qu’il faut trouver un nouvel équilibre entre buzzs et messages ? On le voit bien avec la quasi-totalité des bad buzz digitaux, l’important c’est de reconstruire des human brands.… Le Volkswagengate ? C’est le mensonge qui nourrit l’indignation sur les réseaux sociaux, plus que la non-conformité des moteurs aux normes environnementales. Volkswagen a oublié que la manipulation est sévèrement punie dans la sphère digitale.. tout comme le manque d’éthique d’Hermès vis-à-vis des crocos, dépecés à la scie.. Une révélation mise en place par Peta et un rétropédalage forcé : Birkin ne veut plus donner son nom au sac et Hermès doit faire machine arrière, renforcer sa politique d’audit fournisseurs et formuler des engagements forts…
Et le grand H de se positionner finalement en défenseur des sauriens, ce qui devient risible.. Point commun : Volkswagen, Hermès..? Les marques se contentent de « rétropédaler » face aux crise digitales, et elles se contentent de proposer de actions cosmétiques sans comprendre ce qu’implique l’ère du flawsome où elles sont entrées.. (à condition de comprendre que le flawsome est le début de quelque chose de plus profond)…
Pour découvrir le mooc : Sociologie du Web, civilisation 2.0 cliquez sur l’image
