17 janvier 2012

Temps de lecture : 2 min

La fin du monde: Reebok va vous faire souffrir…

Depuis des années, les grands équipementiers ont fait du sport une guerre et des sportifs des guerriers. Malgré le positionnement disruptif de Puma avec ses athlètes de la nuit, il semblerait que l’association sport-violence soit inépuisable. En témoigne la dernière campagne Reebok baptisée "CrossFit qui nous plonge dans un scénario de fin du monde où seul transpirer plus que votre voisin vous permettra de survivre...

Le philosophe Michel Onfray affirmait récemment qu’il fallait “rompre avec 2000 ans de corps qui jubile dans la douleur et la souffrance” afin que le corps et l’esprit du sportif soit libéré de cet impératif de la performance et de l’accomplissement. Impératif qui fascine depuis plus de soixante ans.

En effet, on compte un nombre considérable de formalisations de la motivation d’accomplissement : la théorie des motifs ou des besoins (Atkinson, 1957; McClelland, Atkinson, Clark et Lowell, 1953), la théorie de l’anxiété au test (Mandler et Sarason, 1952), l’approche attributionnelle (Weiner et Kukla, 1970), la théorie de la valeur de soi (Covington et Beery, 1976) et la théorie des buts d’accomplissement (Dweck, 1986, Nicholls, 1964) figurent parmi les conceptualisations les plus abouties dans le domaine.
Ces théoriciens postulent notamment l’idée selon laquelle il existe deux manières de manifester de la compétence à soi-même ou aux autres. Ces deux tendances motivationnelles traduisent la poursuite de deux buts d’accomplissement : un but de maîtrise, lorsque l’individu cherche à progresser dans une activité ou/et à maîtriser la tâche à laquelle il est confronté. Et un but de performance, lorsque l’individu veut démontrer sa supériorité vis-à-vis de ses pairs.
Si Nike s’inspire largement de cette seconde hypothèse en allant jusqu’à vouloir repousser les limites du physiquement possible (RIP Newton) et à faire du terrain un véritable champ de bataille (en témoigne par exemple ces récents visuels pour le lancement des nouvelles tenues “Pro Combat”), Adidas se veut le chantre de la maîtrise et de la sobriété. Si l’on ajoute à cela la posture disruptive de Puma, il ne reste que peu de créneaux à Reebok pour se distinguer et se créer une image propriétaire. Ainsi, la marque qui n’est autre que la propriété d’Adidas s’en va guerroyer avec son agence MNSTR contre la déesse de la Victoire sur son propre terrain avec pour seule arme, la tendance “fin du monde”. 

En pleine nuit, une opération de la plus haute importance semble se préparer. Des hommes vêtus de combinaisons entièrement noires (effet qui permet de masquer tout signe d’appartenance et donc de confirmer le caractère exceptionnel et secret de la mission) se hâtent pour refermer des containers d’un rouge blafard pour le moins inquiétant. Un étrange symbole triangulaire et des chiffres obscurs viennent compléter le tableau.

Les mystérieux containers se voient ensuite acheminer par hélicoptère, train, camion, bateau par monts et par vaux. Une attaque bactériologique serait-elle sur le point d’être déclenchée ? La vie sur Terre toucherait-elle à sa fin ? Sinon, comment expliquer ce dispositif hors-norme ? On lit l’inquiétude sur les visages des passants comme s’ils assistaient à leur dernier lever de soleil. Enfin, le plus curieux/courageux/inconscient d’entre tous (l’élu) s’approche pour entrouvrir aussi facilement qu’un frigo la porte de la boîte mystérieuse…
Le reveal est digne de Rocky Balboa et l’on ne peut alors que se demander si l’on n’assiste pas au retour en force du corps comme vecteur d’ascension sociale? Sinon pourquoi vouloir transpirer si violemment?! L’historien Norbert Elias explique que la force physique, la beauté physique, l’équilibre et l’endurance jouaient dans la société grecque un rôle beaucoup plus grand dans la détermination de la position sociale d’un homme qu’ils ne le font dans la nôtre.

Ainsi, il n’était pas possible à un homme au corps faible ou difforme d’atteindre ou de conserver une position sociale ou un pouvoir politique important. On vous aura prévenu, en cas de retour à la Nature, seuls les plus musclés survivront.

Alexandre RibichesuSource:Elias Norbert. Sport et violence. In: Actes de la recherche en sciences sociales. Vol. 2, n°6, décembre 1976. pp. 2-21.Cury F. Evolution conceptuelle de la théorie des buts d’accomplissement dans le domaine du sport. In: L’année psychologique. 2004 vol. 104, n°2. pp. 295-329.

La rédaction

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