Faustin Claverie (TBWA Paris) : « Nous avons dû faire mieux que l’IA en donnant une vibration humaine à nos images »

INfluencia : Vous êtes depuis cinq ans l’agence d’Air France mais vous venez seulement de lancer, le 8 mars, la toute première campagne de marque multi-canal de la compagnie aérienne pour la France et l’international. Pourquoi cette longue attente ?

Faustin Claverie : On se pose nous-mêmes la question aujourd’hui. Lorsque nous avons remporté ce budget, nous étions en pleine crise du Covid. Ces cinq dernières années, nous avons produit un nombre incalculable d’assets pour Air France mais il est vrai que nous n’avions pas encore créé de campagne statutaire et grand public pour le groupe. C’est désormais chose faite. Aujourd’hui, avec ce client, nous avons le sentiment de lancer la campagne que nous aurions dû sortir dès le début de notre collaboration.

IN : Quel était le brief d’Air France pour cette campagne ?

F. C. : L’idée était de créer une campagne qui illustre la montée en gamme de la compagnie, notamment sur sa classe Business. Air France cherche depuis plusieurs années à challenger les compagnes du Golfe et la classe affaires est un enjeu clé dans ce domaine. Nous avons proposé plusieurs pistes au client, toutes basées autour de visuels basés sur le bleu, blanc, rouge. Le choix final s’est finalement porté sur une mise en exergue et un grossissement de la touche rouge car elle symbolise l’élégance à la française.

IN : Les dix visuels photographiés par Clark Franklin et les vidéos réalisées par Nans Noiron mettent en avant des mannequins avec des objets créés par des artisans qui sont supposés mettre en valeur le savoir-faire français. Pourquoi ce choix ?

F. C. : Les marques de luxe attachent aujourd’hui beaucoup d’importance au savoir-faire, à l’artisanat et à la fabrication manuelle. Il nous semblait important de faire de même pour Air France. Nous avons donc fait appel à des artisans français d’exception, qui ont imaginé des pièces uniques spécialement conçues pour chaque visuel. Parmi ces créations figurent un siège en forme de symbole wifi, un macaron spectaculaire illustrant le savoir-faire des chefs pâtissiers, une robe sur-mesure confectionnée à partir de couettes moelleuses pour incarner le confort d’une nuit en cabine Business. On retrouve également un fauteuil sablier qui est, en réalité, un ballon gonflé et rempli de poudre rouge et qui évoque le temps suspendu dans les salons, une jupe composée d’une multitude de fils symbolisant le vaste réseau de destinations de la compagnie aérienne, un nœud géant pour la générosité du programme de fidélité Flying Blue et un manteau pour deux, représentant l’offre duo de la cabine Business.

IN : Certains de ses « tableaux » ont dû être tournés dans de grands studios…

F. C. : Le shooting a duré une semaine dans un immense studio situé à Aubervilliers, en banlieue parisienne, avec une hauteur de plafond de 30 mètres, qui est habituellement utilisé pour les tournages des constructeurs automobiles.

IN : Ce type de shooting rappelle les grandes productions du passé où rien n’était trop beau ou trop grand pour les campagnes des grandes marques. On est loin des productions générées à la va-vite par l’IA…

F. C. : (rire). Pour vous dire la vérité, les premières maquettes que nous avons montré à Air France ont été réalisées à l’aide d’outils d’IA. L’intelligence artificielle produit des résultats bluffants qu’il est difficile de surpasser. C’était d’ailleurs une de mes préoccupations majeures durant le tournage de cette campagne. Je disais sans cesse au photographe et au réalisateur qu’ils devaient faire mieux que l’IA, en donnant une vibration humaine à leurs images. C’est aujourd’hui possible si on travaille avec des personnes très talentueuses comme c’était le cas pour ce projet mais il faut avoir un grand client avec de gros moyens pour être capable de dépasser l’IA aujourd’hui.

IN : Les annonceurs aux budgets plus limités n’ont donc pas d’autres options que de faire appel à l’IA pour leurs prochaines campagnes ?

F. C. : Je le crains en effet. Il faut toutefois se montrer très prudent car beaucoup de logiciels d’IA, même performants, posent des limites en matière de protection des données et des droits. Nous ne les utilisons pas malgré leur efficacité. Aujourd’hui, l’humain trouve de bien meilleures idées que l’IA. C’est grâce cela que nous travaillons encore ! (rire)

IN : Cette campagne pour Air France est-elle la première d’une longue série ?

F. C. :  Oui, cette campagne mondiale va s’échelonner sur plusieurs années. Tous les visuels ne seront pas dévoilés au même moment dans chaque pays. Nous avons aussi produit d’autres images et vidéos qui seront diffusés dans les prochains mois. Les prochains spots mettront en avant la classe Premium Economy. Cette campagne est une longue histoire qui vient de commencer.