L’idée de départ est simple : promouvoir la pureté d’Evian. Quoi de mieux pour ça que d’exporter les Alpes dans le quartier londonien de Southbank avec le premier réseau social mondial comme relais . Le leader mondial de l’eau minérale a mis les petits plats glacés dans les grands pour sa nouvelle campagne, conçue par la très créatrice agence anglaise Shine Communication.
La filiale de Danone – dont 40% des ventes se font en France – a envoyé des unités spéciales sur les bords de la Tamise démontrer et promouvoir sa pureté. En période post gavage et pré olympique, ces «Expériences alpines» ont le bon goût de mettre en scène des mets et boissons estampillés détox, appel au corps sein dans un esprit sein et encore nanti de bonnes résolutions.
«A ce moment de l’année, tout le monde est intéressé par une détox donc notre message de pureté est pertinent» explique dans marketing magazine UK Blandine Stefani, Directrice marketing d’Evian. La campagne réserve également des surprises comme le sirotage de cocktails, le grignotage d’amuse-gueules et des câlins avec des bébés huskies. Le tout dans un décor baroque et inattendu dans le chic et cosy quartier londonien : un chalet convertissable avec baie vitrée pouvant accueillir cinq curieux.
Bien évidemment, une telle campagne orpheline d’un réseau social frôlerait le surréaliste. Evian permet donc aux membres de sa page Facebook de voter pour les meilleures expériences alpines mais aussi de partager leurs impressions. Il est même possible de réserver son aventure « alpo-londonienne » à l’avance. Des photos et vidéos viendront plus tard pérenniser l’opération et permettre à Evian de diffuser son message à un public plus large.
Avec cette campagne, Evian va pourtant plus loin qu’uniquement agrandir l’audience de son message. En se mariant avec Facebook, «Expérience alpine» marque une évolution dans son Customer Relationship Management. «Nous avons une approche à deux étages pour notre CRM et notre stratégie digitale» avoue Blandine Stefani.
«On a un noyau de fans qu’on veut être sûr de récompenser et d’encourager à acheter via notre communauté, Le Club. Cela passe par des événements comme la Fashion Week de Londres et Wimbledon, en ciblant le message. A plus grande échelle, on a opté pour une approche Facebook car on sait bien que sur l’espace digital, on ne peut pas se contenter de parler uniquement à ses plus loyaux clients.»
Après «Réveillez le bébé qui sommeille en vous», Evian choisit la continuité au travers d’un message réactualisé. A quand l’expérience alpine à Paris ?
Benjamin Adler
Rubrique réalisée en partenariat avec ETO
