E-mailing : un nouvel outil gratuit pour mesurer l’impact carbone de ses campagnes

Longtemps considéré comme un levier marketing à faible impact environnemental, l’e-mailing entre aujourd’hui dans une nouvelle ère. À l’heure où chaque activité numérique est scrutée à l’aune de son empreinte carbone, le secteur franchit un cap décisif.

Pour aider les marques à mieux connaître leurs impacts, Alliance Digitale et Union des Marques viennent de dévoiler un tout nouveau référentiel destiné à mesurer l’impact environnemental des campagnes e-mailing.

Plus de 8 milliards d’e-mails envoyés chaque jour dans le monde

Invisible, immatériel, presque anodin : l’e-mail semble, à première vue, sans conséquence écologique. Pourtant, derrière chaque message envoyé se cache une chaîne technique complexe : serveurs, réseaux, data centers, terminaux… autant d’infrastructures énergivores mobilisées à chaque envoi.

Chaque jour, près de 392 milliards de mails sont envoyés dans le monde, selon Statista. La France est le troisième plus important émetteurs de la planète avec 8,3 milliards de courriels diffusés quotidiennement.

Cette avalanche de messages nous pousse souvent à mettre nos messages à la poubelle sans même les regarder. Le taux d’ouverture des mails dans notre pays atteint ainsi tout juste 18,22% contre 37,93% dans le monde, d’après DMA France. Cet enjeu n’a rien d’anecdotique.

Une étude de Carbon Literacy Project montre en effet qu’un courriel génère en moyenne 4 grammes de CO2. L’Agence française de l’environnement et de la maîtrise d’énergie (ADEME) avance, elle, le chiffre de 19 grammes.  Cet impact peut même monter à 50 grammes lorsqu’un document est joint au message.

Envoyer une photo de 1MB pollue ainsi auto qu’un trajet de 500 mètres en voiture. Une étude publiée dans Partners Universal Multidisciplinary Research Journal estime que les e-mails généreraient 300.000 tonnes de CO2 chaque jour, soit l’équivalent de 1500 vols entre Paris et New York sur des avions transportant 200 passagers.

Nos courriels sont, eux aussi, très « baladeurs ». Un e-mail parcourt en effet en moyenne 15.000 kilomètres même si l’expéditeur se trouve au bureau adjacent à celui de son destinataire.

Jusqu’ici, les professionnels manquaient d’un cadre commun pour évaluer l’impact de leurs campagnes. Il leur était donc difficile, pour ne pas dire impossible, d’intégrer l’e-mailing dans leur stratégie globale de réduction de l’empreinte carbone.

Le nouveau référentiel d’Alliance Digitale et Union des Marques vient précisément combler ce vide. En proposant une méthodologie partagée, il pose les bases d’une mesure harmonisée, comparable et exploitable par l’ensemble des acteurs du marché.

« L’e-mailing étant un levier central de la relation client, disposer d’une mesure structurée de son impact carbone constitue une étape décisive pour faire progresser l’ensemble de la publicité digitale vers des pratiques plus responsables et mieux pilotées », vante Arthur Millet, le directeur général d’Alliance Digitale.

L’impact carbone d’un e-mail dépend de son poids, de sa localisation… les facteurs sont multiples

La force de ce modèle repose principalement dans son approche systémique. Plutôt que de se limiter à l’envoi d’un message, il analyse l’ensemble du cycle de vie d’une campagne.

Tout commence avec la production des messages (conception graphique, rédaction, intégration technique). Vient ensuite le ciblage et le routage, qui mobilisent des bases de données et des serveurs spécialisés. La diffusion engage, quant à elle, les réseaux fixes et mobiles, avant que la lecture sur ordinateur ou smartphone ne clôture la chaîne.

Chaque étape a un coût environnemental. En les additionnant, le référentiel permet d’obtenir une vision globale et surtout actionnable de l’impact d’une campagne.

Pour affiner les calculs, le modèle s’appuie sur des données de référence issues notamment de l’ADEME, comme la base NegaOctet. Poids des fichiers, taux d’ouverture, type de réseau ou encore localisation des infrastructures : autant de variables qui influencent l’empreinte finale. Et pour rester opérationnel, même en contexte imparfait, le dispositif intègre des valeurs par défaut.

Un tableau de bord plus précis pour être plus efficace et plus sobre

Mais mesurer ne suffit pas. L’ambition est aussi de transformer les pratiques. Car derrière cet outil technique se dessine une évolution plus profonde du marketing digital : l’intégration de la contrainte environnementale dans les décisions quotidiennes.

Une marque doit-elle, par exemple, envoyer une campagne à toute une base ou affiner son ciblage ? Peut-elle alléger ses visuels au risque de perdre en impact créatif ? A-t-elle intérêt à réduire la pression marketing afin de limiter les envois inutiles ? Toutes ces questions peuvent trouver une partie de leurs réponses dans le nouveau référentiel.

En croisant les indicateurs de performance aux données environnementales, les équipes marketing et CRM disposent désormais d’un nouveau tableau de bord qui les aidera à réconcilier efficacité commerciale et sobriété numérique.

Une dynamique collective

L’autre particularité de cet outil est qu’il est le fruit d’un travail collectif réunissant l’ensemble des acteurs de l’écosystème. Plateformes technologiques, agences, experts carbone et grandes marques, parmi lesquelles Adobe for Business, ediware, Ellisphere, Orange, Prisma Media, Cofidis ou Galeries Lafayette… Tous ont contribué à son élaboration.

Cette co-construction garantit une méthodologie ancrée dans la réalité des usages et suffisamment robuste pour s’imposer comme standard.

« Travailler aux côtés de l’Alliance Digitale a été déterminant pour aboutir à un référentiel solide. La co‑construction avec les plateformes e-mailing, les routeurs, les agences, les expertes et experts de la mesure carbone et les marques utilisatrices a permis d’ancrer ce travail dans les réalités du terrain, confirme Sophie Roosen, Directrice Marque et Impact de l’Union des Marques. Cette diversité de regards était indispensable pour construire un modèle fiable et partagé. »

L’initiative s’inscrit dans un mouvement plus large de transformation du secteur publicitaire. Après l’affichage et la publicité digitale, l’e-mailing devient à son tour un terrain d’innovation en matière de mesure carbone.

Car si l’impact d’un e-mail pris isolément reste modeste, son volume colossal en fait un levier stratégique. En structurant sa mesure, les acteurs du marché se donnent -enfin- les moyens d’agir concrètement.

Un outil gratuit à dupliquer pour mieux mesurer son impact (et donc le réduire)

Disponible dès à présent et bientôt intégré à la plateforme OneFrame, le référentiel s’accompagne d’un calculateur permettant de simuler différents scénarios. Une étape supplémentaire vers un marketing piloté non seulement par la performance, mais aussi par la responsabilité.

Dans un univers numérique en pleine expansion, la question n’est plus de savoir si le marketing doit devenir durable, mais comment et à quelle vitesse.