Dua Lipa, George Clooney, Sarah Balzer… pour inspirer confiance, marques et médias n’ont plus le choix : ils doivent s’incarner
Egérie, ambassadeurs, influenceurs... la personnification est aujourd’hui une condition de la confiance accordée à une marque ou un média. Trois invités de marque sont venus en parler lors des 30e rencontres de l'Udecam organisées sur le thème de la confiance. Nathalie Gonzales, dg adjointe de Nespresso, Sara Balzer, vice-championne olympique d’escrime et Mamadou Dembele, le fondateur du média Impact Story.
Marques et médias ont parfois mis du temps à l’admettre : il est difficile d’installer un climat de confiance quand votre discours est jugé trop moralisateur ou surplombant. La confiance ne s’impose pas. Elle passe aujourd’hui par l’incarnation et la parole directe.
Les créateurs de contenu qui peuplent les réseaux sociaux l’ont bien compris : pour séduire, il faut parler à hauteur d’individu en s’installant avec patience et persévérance dans le paysage du quotidien.
« La confiance, ça se construit petit à petit » Nathalie Gonzales, directrice générale adjointe de Nespresso en charge du marketing.
Clooney et Nespresso, vingt ans de fidélité
Nespresso a, depuis longtemps, compris l’importance de cette incarnation. La marque est aujourd’hui devenue indissociable du visage, du style et des facéties de l’acteur Georges Clooney dans l’esprit du public.
A tel point qu’ils sont aujourd’hui tous deux indissociables du slogan historique « What else ? ». Une fidélité de vingt ans qui se concrétise à l’écran, dans les campagnes publicitaires et s’ancre même plus profondément dans l’organisation de l’entreprise : Georges Clooney est aussi coprésident de la fondation pour le développement durable.
Il incarne les fondements de la marque sur l’horizontalité du temps long, même s’il lui arrive de partager l’affiche avec d’autres personnalités qui peuvent incarner l’intensité d’un moment et les valeurs d’une époque. En 2026, l’icône pop Dua Lipa a rejoint l’acteur américain en apportant, au passage, son image et ses engagements en faveur des femmes et du multiculturalisme.
« Elle incarne ce que l’époque a de meilleur. Cette idée d’ouverture aux autres, de tolérance », rappelle Nathalie Gonzales. « C’est un choix. C’est un peu un risque » confie-t-elle.
Sportifs et marques : « un narratif intéressant »
Si Clooney incarne l’autorité, Dua Lipa apporte la modernité. Preuve que l’incarnation n’a rien d’exclusif : deux images fortes peuvent avantageusement se compléter et enrichir un univers de marque. À la condition, évidemment, qu’elles soient légitimes et compatibles avec ses valeurs.
Le sport constitue à ce titre un vivier notoire pour les marques, qui se rapprochent d’athlètes qui incarnent assez naturellement les valeurs d’excellence, de résilience, de persévérance et d’esprit d’équipe. Un terrain fertile et hautement compatible avec celles recherchées par l’entreprise. « Ça peut créer un narratif intéressant », estime la vice-championne olympique d’escrime Sara Balzer.
« Au-delà de la performance, aujourd’hui les marques cherchent des personnalités, cherchent des histoires, cherchent de l’authenticité, mais également le côté prendre soin de soi, avoir un mode de vie sain que peuvent prôner les sportifs » Sara Balzer, vice-championne olympique d’escrime.
Cette recherche de valeurs incarnées répond, pour beaucoup, à un besoin très moderne d’être « suivi », que ce soit pour ses performances, ses engagements ou ses réalisations. L’important est de servir de modèle à l’heure où beaucoup de choses se jouent désormais sur les réseaux sociaux pour la dynamique des marques.
Relation parasociale : le prix de la connivence
Ce lien particulier a un nom : la relation parasociale. Un sentiment de connaître intimement une personnalité alors même qu’elle ne nous connaît pas. Une illusion de proximité précieuse pour créer la confiance entre une marque et son public.
« C’est plus facile, pour beaucoup de gens de ma génération, de choisir telle banque parce que tel créateur de contenu en a parlé » Mamadou Dembélé, fondateur d’Impact Story,
Mamadou Dembélé incarne le média Impact Story consacré aux initiatives sociales et environnementales, qu’il a fondé avec l’ambition de rompre avec un traitement de l’actualité qu’il juge anxiogène et en décalage avec ce qu’il constate sur le terrain.
Pour lui, l’incarnation est un moyen de casser le mur entre la marque et son public et faire oublier l’écran qui les sépare. Une leçon qu’il met en œuvre en donnant la parole aux personnalités avec qui il travaille et qui trouvent des solutions sur le terrain. « Du coup, j’ai décidé de les mettre en avant », concède-t-il.
Engagements et label B Corp : le prix de la confiance
Si elle peut générer un attachement fort, cette relation parasociale reste cependant fragile. Et il est évidemment périlleux de faire reposer une relation sur la seule image de la figure tutélaire. Comme le rappelle Nathalie Gonzales,
« Ca n’a aucun sens de parler confiance si on ne parle pas d’abord de la confiance que nos collaborateurs nous font » Nathalie Gonzales, directrice générale adjointe de Nespresso
Pour Nespresso, cette confiance se gagne aussi au travers de la relation avec les caféiculteurs, qui sont la source primordiale de l’excellence du produit, celle avec les collaborateurs mais aussi la capacité à écouter les conversations qui se font en ligne, à reconnaître ses torts et corriger ses erreurs.
« Il faut oser se confronter à d’autres », confie Nathalie Gonzales. Une ouverture aux autres recherchée quand la marque doit répondre aux critères de certification B Corp. Une manière de se remettre en question et valider si la marque reste digne de la confiance qu’on lui accorde.
La confiance engendre la performance
La confiance se révèle donc être une valeur globale pour laquelle l’incarnation reste essentielle, mais qui se préserve en ne négligeant aucun domaine. Elle ne peut, par conséquent, pas être qu’un coup de com’ pour une marque. La confiance se gagne par la preuve, même quand il s’agit parfois de reconnaître ses points de vulnérabilité.
Une condition pour conquérir un dernier bastion, peut-être le plus difficile : celui de la confiance en soi. Surtout lorsqu’on est une sportive de haut niveau comme Sara Balzer, pour qui la confiance ne peut faire l’impasse du travail et de l’effort qui seuls permettent d’aller chercher la performance et de donner le meilleur de soi le jour de la compétition.
« la performance amène la preuve de la compétence et amène donc la confiance » Sara Balzer, vice-championne olympique d’escrime.
Une dynamique psychologique implacable. Que ce soit pour une marque, un athlète ou un créateur de contenu, les conditions de la confiance restent avant tout une histoire de relations humaines.
