Dove s’attaque aux filtres de beauté de TikTok

Dove s’attaque au filtre « Bold Glamour » de TikTok et par là même à ses conséquences sur l’estime de soi des plus jeunes. Comme l’affirme une étude réalisée in-house, « 80 % des filles modifient leurs images » avant même de fêter leurs 13 ans.

Le mois dernier, TikTok dévoilait en grande pompe un nouveau filtre de beauté capable de redessiner à la perfection votre illustre visage. Baptisé « Bold Glamour », l’outil de réalité augmentée a déjà été utilisé plus de 400 millions de fois depuis sa sortie par une foule de jeunes utilisateurs avides de faire correspondre leur image aux canons de beauté actuels. Pommettes et mâchoire saillantes, nez grec au profil impeccable, sourcils rehaussés, regard affuté : ce dont dame nature vous a privé, TikTok vous donne l’illusion de le posséder. Le tout pour – comme son nom l’indique – « glamourifier » votre face.

Mais ce qui surprend – et inquiète – réellement est la qualité et la fiabilité de l’outil en question. Vous aurez beau secouer la tête ou passer votre main sur votre visage, le filtre ne bougera pas à la différence des précédents outils. Dès sa sortie, il est très rapidement devenu viral, indiquant en légende « ce filtre montre à quoi vous pourriez ressembler si vous saviez vous maquiller ». Très vite, la frustration a pris le dessus. Le tag du filtre croule désormais sous des commentaires négatifs d’utilisateurs mécontents, affirmant que cela va trop loin. « Ce filtre devrait être interdit », « il va ruiner ma journée ». Voilà ce que l’on peut lire sous ces visages repimpés.

Le filtre de la révolte

Chez Dove, on se révolte. À travers sa campagne Turn your back on Bold Glamour, la marque cosmétique s’attaque directement au nouveau joujou de TikTok en estimant que l’usage de ces filtres ne fait que saper la confiance en soi des plus jeunes. Une étude menée par ses soins révèle même que 50 % des filles pensent qu’elles ne sont pas assez belles sans retouche photo et que 60 % se sentent contrariées lorsque leur apparence réelle ne correspond pas à leur alter ego numérique. Le terme « Bold Glamour » est particulièrement trompeur, car même si l’on se maquille à la perfection, on n’obtiendra jamais le même résultat, dans la vie. Aucun produit de maquillage – et c’est tant mieux – ne pourra éliminer les pores de votre peau, combler vos lèvres ou éclaircir le blanc de vos yeux.

Dove appelle donc tous ses clients à se filmer sans artifices numériques en y accolant les hashtags #TurnYourBack #BoldGlamour et #NoDigitalDistortion.

Pour Dove, la lutte contre les artifices continue, donc. Après « Reverse Selfie » et « No Digital Distortion ». Firdaous El Honsali, vice-président de la communication externe de Dove, déclarait récemment dans un communiqué : « les filtres proposés par les médias sociaux peuvent être une source de créativité et d’expression personnelle, mais Bold Glamour va trop loin. Ces « armes » qui étaient autrefois réservées aux professionnels sont désormais aux mains de jeunes filles sans défense et surtout sans aucune protection ou réglementation. Nous nous engageons contre la distorsion numérique et voulons soutenir un environnement de médias sociaux plus positif et représentatif d’une beauté réelle et authentique ».

@dove No filter should tell you how to look. 80% of girls are already using filters by the age of 13. It’s no wonder their perception of beauty and their self-esteem are distorted. Help reverse the damage. #TurnYourBack on the Bold Glamour filter and digital distortion. Real beauty is bold. #RealBeautyIsBold #Dove #LetsChangeBeauty #NoDigitalDistortion #BeautyCommunity #SelfEsteem ♬ original sound – dove

La culture du faux

Depuis des années, les filtres de réalité augmentée sur les sites de médias sociaux comme Snapchat, Instagram et TikTok permettent aux utilisateurs de modifier facilement les photos et vidéos avec des caractéristiques prédéfinies qui perpétuent souvent des normes de beauté spécifiques comme celle d’avoir les joues creuses, le nez fin ou les lèvres pulpeuses. Ces outils, associés à l’essor des influenceurs, ont entrainé une standardisation encore plus grande des normes de beauté, notamment concernant la couleur de peau (blanche c’est mieux) et la minceur (c’est mieux aussi). Le mois dernier, TikTok a même lancé un programme d’IA générative qui permet à ses utilisateurs de créer eux-mêmes des filtres pour la plateforme. Les frontières entre réalité et fiction se distendent dangereusement.

Comme l’a rapporté le média en ligne Dazed, la TikTokeuse @itshermeteor a carrément vu son existence remise en question après avoir vu une partie de ses followers l’accuser de n’être qu’un personnage en images de synthèse. Rien de surprenant à ce que les utilisateurs se mettent à douter de la nature de leurs idoles alors même que nous avons maintenant des comptes ultra populaires sur les réseaux sociaux uniquement créés par la CGI, tels que celui de Lil Miquela qui atteint presque 3 millions de followers.