Bien que le secteur enregistre une légère baisse du nombre de recherches en ligne (-2 % en 2025), les virées shopping se font encore bien souvent depuis un canapé, téléphone en main.
En effet, les recherches liées à la mode sont désormais massivement réalisées sur mobile (90 %) selon l’agence Eskimoz, spécialisée dans le référencement, qui vient de publier un baromètre dédié au sujet.
Par ailleurs, ces sessions de shopping ne sont plus l’apanage de ces dames : les femmes ne représentent que 49% des recherches, réalisées dans 70% des cas par des internautes âgés de plus de 45 ans.
Le secteur reste fortement structuré autour des marques : 68% des recherches portent directement sur une enseigne ou une marque précise, preuve d’un attachement fort des consommateurs.
« Malgré un léger recul global des recherches en ligne, la mode reste un marché très concurrentiel. Les plateformes de vente à distance et les grandes enseignes capables de capter l’attention sur mobile continuent de renforcer leur position. Les comportements d’achat montrent une forte sensibilité au prix et un attachement marqué aux marques », note Jérémy Lacoste, directeur général d’Eskimoz.
Vinted, Decathlon, Zara et Kiabi sont les marques les plus recherchées en ligne
Dans le détail, Eskimoz distingue quatre grandes catégories :
Les pure players e-commerce (356 millions de visites au total en 2025) :
Vinted domine ce segment avec 24% de part de marché, devant Zalando (22%), La Redoute (15%) et Shein (11%). La recherche de bonnes affaires et d’articles à bas prix se confirme aussi avec Veepee (9%), Asos (6%) et Showroomprivé (4%).
Les magasins de sport (280 millions de visites) :
Decathlon domine très largement avec 56% de part de marché, loin devant Intersport (17%). Nike (7%) et Adidas (6%) restent visibles mais très distancés. « Cette concentration traduit la puissance des enseignes omnicanales capables d’allier réseau physique et performance digitale », note Eskimoz.
Les magasins de marques de vêtements (242 millions de visites) :
Sur un marché très fragmenté – plus de 70 marques représentent chacune moins de 1% des recherches – Zara arrive en tête avec 11% de part de marché, devant H&M (8%). Uniqlo, Mango et Vertbaudet affichent chacun 5%, tandis que Sézane atteint 4%.
Les grands retailers spécialisés (90 millions de visites) :
Kiabi domine ce segment avec 28% de part de marché, suivi par les Galeries Lafayette (17%) et Gémo (13%). Courir (11%) et La Halle (10%) complètent le classement.
Le SEA, un levier complémentaire pour capter l’attention des consommateurs
À noter que, selon le baromètre, la publicité sur les moteurs de recherche (SEA) représente 8 % du trafic total du secteur.
Les spécialistes de la vente à distance y concentrent 47 % des investissements publicitaires, devant les marques de vêtements (28 %), les magasins de sport (13 %) et la grande diffusion (12 %).
Le coût moyen par clic s’établit à 0,46 €, pouvant atteindre près de 18,64 € sur les requêtes les plus concurrentielles.
