Créa, ciblage, mesure… Avec Jellyfish, Chronodrive active la CTV à son plein potentiel

Pure-player alimentaire spécialisé dans le drive et la livraison à domicile, Chronodrive avait jusqu’à présent axé ses communications sur la qualité de son service. Désormais, la marque met en scène ses clients dans un spot inspiré du documentaire animalier…

« Nous avons un NPS de 84. Notre force est la satisfaction de nos clients, qui nous permet de fidéliser et de recruter par recommandation. Mais nous avons un déficit de notoriété par rapport aux grandes enseignes du secteur qui couvrent le territoire et ont des budgets publicitaires supérieurs au nôtre pour promouvoir leurs propres services », analyse Pierre Hochart, responsable développement client et commerce de Chronodrive.

Pour y remédier, l’entreprise a décidé de changer de signature et de tonalité, tout en misant sur la CTV et les réseaux sociaux pour adresser les zones spécifiques où sont situés ses 56 magasins : les Hauts-de-France, l’Île-de-France et le Sud.

« Avant, notre signature était très descriptive : “Le meilleur service de courses en ligne”. Désormais, c’est : “Les courses, c’est fait !”. C’est simple et efficace, à la hauteur de notre promesse : gagnez du temps en en passant le moins possible avec nous, que ce soit pour faire vos courses ou pour les récupérer », explique Pierre Hochart.

Une réflexion qui combine dès le départ stratégie média, créa et mesure

Il dit avoir tout de suite été séduit par la réponse de Jellyfish, reconnaissant bien en ses clients une « espèce à part » : le Chronodrivus Tranquillus, qui se distingue par sa « zénitude » absolue et sa capacité à profiter pleinement de la vie grâce au temps gagné avec Chronodrive.

Avec le réalisateur Maxime Baudin et le soutien de Mojo Studio à la production, Jellyfish a repris les codes du documentaire animalier afin de créer un contenu impactant, capable de générer de l’attention et de la mémorisation en CTV : Netflix, Prime Video et YouTube ont été activés en programmatique, sans oublier TF1+, au travers d’un billboard de 8 secondes conçu spécifiquement pour le sponsoring de Koh-Lanta.

En complément, des contenus sociaux exclusifs, mêlant micro-trottoirs, interviews et fiches techniques, sont diffusés sur les plateformes de Meta et TikTok.

« La particularité de notre approche est d’avoir abordé les volets média, créa et mesure ensemble, là où ces parties sont souvent opérées en silos par différentes agences. En plus de produire un contenu premium qui répond aux codes de la télévision, nous avons adapté la durée du spot ou le placement du logo aux spécificités de la CTV, tout en proposant du contenu spécifique au social, afin de varier les messages et de travailler la mémorisation plus efficacement qu’au travers d’une simple déclinaison du spot TV », explique Heddi Hafiane, Account Director chez Jellyfish.

Si le spot a été testé en amont sur différents items de branding, Jellyfish a également anticipé les enjeux de mesure en sélectionnant les différents environnements BVoD et SVoD à activer au travers de la DSP d’Amazon afin d’obtenir un reach unifié et une gestion précise de la pression publicitaire. Par ailleurs, une mesure d’audience dédupliquée est effectuée par Audience Project afin d’offrir des éléments de comparaison.

« En plus du reach, de la fréquence, de l’attention ou de la mémorisation, nous avons voulu évaluer la contribution de ces investissements branding sur les performances de Chronodrive, en reliant les données transactionnelles de la marque à Amazon Marketing Cloud, afin d’analyser le comportement des personnes exposées sur Prime », complète Heddi Hafiane.

Auparavant, les équipes de Jellyfish avaient sélectionné les environnements à activer au travers d’un « CTV Score » développé en interne, qui permet de comparer les canaux selon des dizaines d’attributs comme la couverture sur cible, la qualité du ciblage ou le coût.

« C’est aussi ce qui nous a convaincus du professionnalisme de Jellyfish, et nous a permis d’affiner notre approche par rapport à des campagnes précédentes où nous avions pu privilégier le reach au détriment d’inventaires offrant des expositions plus qualitatives auprès d’audiences affinitaires », conclut Pierre Hochart.

Au-delà de cette séquence de communication, la campagne s’inscrit dans un début d’été qui constitue un temps fort du marché pour Chronodrive, lequel l’accompagne du lancement d’une nouvelle offre de livraison à un euro. Une seconde vague sera opérée du 1er au 20 juin, avant une nouvelle prise de parole en fin d’année.