Produire, hier, c’était surtout une question de moyens. Une équipe, un plateau, une chaîne ou une salle pour “faire exister” un projet.
Produire, en 2025, c’est aussi une question d’écosystème : une communauté, des formats qui se déclinent, et des talents capables d’emmener leur public d’un écran à l’autre.
En France, la creator economy pèse environ 8,14 milliards de dollars en 2025 et compte 348 058 créateurs monétisés, selon le rapport publié par les organisateurs de la Paris Creator Week.
Difficile, dans ce contexte, de traiter le digital comme une annexe…
Grand et petit écran… même combat
Lors de la Paris Creator Week, deux keynotes se sont répondu façon ping-pong. Côté TV, “Producteurs, quel avenir sur le digital ?”, avec Jean-François Rubinstein (Endemol), Gwenola Masurel (Fremantle), Théo Macel (Téma) et Audrey Bensoussan (Vorace).
Côté cinéma, “Produire et distribuer des films à l’ère des créateurs”, avec Dominique Farrugia (Shine Fiction et ancienne star des Nuls) et Elisha Karmitz (MK2).
Même fil rouge : comment fabriquer, financer et faire circuler des œuvres quand les créateurs redéfinissent la donne.
Jean-François Rubinstein le dit en riant, mais le fond est sérieux : « Le digital est forcément un secteur dans lequel on est obligé d’investir… sinon je ne serais pas venu ».
Des investissements qui ne vont cesser de croître, selon lui, pour réinventer la manière de traiter les IP (pour propriétés intellectuelles).
Du format à l’écosystème
Théo Macel décrit le terrain tel qu’il est : mouvant, parfois illisible. « C’est un grand bazar les réseaux sociaux… le digital veut tout et rien dire. Mais ce qui m’impressionne par dessus tout chez les créateurs d’aujourd’hui, c’est leur capacité à construire tout un écosystème. Si demain YouTube disparaît, on pourra quand même acheter du Ciao Kombucha, ou acheter le livre de Léna dans les librairies ».
Ce qu’il pointe, c’est une mutation de fond : un projet ne se limite plus à une vidéo ou à une diffusion, il s’étend en produits, en communautés, en rendez-vous…
Audrey Bensoussan en tire une conséquence directe pour les producteurs : « On n’est plus dans la gestion d’un format ou d’un unitaire », explique-t-elle. « Aujourd’hui, tout se reconstruit autour de cette complémentarité entre linéaire et digital ».
La télé ne suffit plus… mais le digital seul ne fait pas tout. Il faut apprendre à faire circuler les contenus, et surtout à les rendre cohérents d’un écran à l’autre.
Mêmes règles, nouveaux “talents”
Le cinéma arrive au même constat, mais avec un vocabulaire plus frontal : il n’y a plus de hiérarchie “naturelle” entre un créateur et un auteur traditionnel.
Elisha Karmitz l’affirme : « On ne fait aucune différence ni d’échelle de valeur » entre les projets portés par des créateurs de contenu, « que l’on considère toujours avant tout comme des artistes », et ceux apportés par des acteurs plus classiques. « Surtout que… le gros de l’audience aujourd’hui vient de la creator économie », lâche-t-il lucide.
Dominique Farrugia incarne cette porosité par son propre parcours. Sur La Cité de la peur (qu’on ne présente plus) « on nous disait : “c’est impossible de venir de la TV pour faire du cinéma” ». Il raconte les portes fermées, l’absence de moyens, puis la fierté d’avoir tenu.
Il cite même un exemple du genre qu’il juge exemplaire : « Inoxtag avec Kaizen, en termes de complémentarité cinéma/plateforme, c’est le meilleur de ce qui a été fait ».
Talent, visa et financement : le vrai nerf de la guerre
Un point fait consensus : tout commence par l’incarnation.
« En TV comme ailleurs, le plus important c’est le talent. Quand tu arrives avec un programme, la première question c’est : “ok c’est super, mais quel talent va l’incarner ?” », explique Théo Macel. Et il rappelle une règle que le digital n’est pas prêt d’abolir : « la liberté créative s’arrête toujours… aux goûts du public ».
Dominique Farrugia dit la même chose autrement : ce qu’il admire chez les créateurs, c’est « la puissance d’une idée. Si elle est bonne, on y va… » et c’est cette authenticité qui va permettre de trouver son public.
Reste l’atterrissage : règles et financement. Elisha Karmitz évoque les limites posées par les César, notamment autour des « visas d’exploitation ». Dominique Farrugia dit même parler « avec le CNC » pour imaginer des remises de prix capables de récompenser tous les films et toutes les séries, quel que soit leurs conditions de diffusion.
Et sur l’argent, il trace sa ligne : oui au placement de produit « pour financer des films », tant que ce n’est pas « du brand content » et qu’on ne « tord pas le cou à la création ».
