McVitie’s Chocolate x TBWA London activent « La plus grande invention » du Royaume-Uni depuis 100 ans

Les sablés McVitie’s sont, disons-le, un piège, pour les êtres aux papilles hypersensibles. D’autant que le paquet ne lésine pas avec le poids qui est de 400 grammes. Une petite folie qui se mange en deux temps trois mouvements, croyez-moi, Martine, elle a testé. Si cette marque née en 1839 à Edimburg en Ecosse est très vite devenue un incontournable du tea time britannique, elle a depuis cette époque parcouru du chemin, tant au niveau de sa diversification, que de sa distribution et de ses sites de fabrication désormais répartis sur l’ensemble du territoire anglais. Texture inimitable, fondante en bouche, et paraît-il, comme l’indique son nom, « digestive », grâce à la levure chimique présente dans sa composition, la galette sablée est même livrée par McGrocer si les addicts en bad et en exil ne la trouvent pas au Monoprix ou au El Corte Ingles du coin. (les deux en vendent, après vérification).

Aujourd’hui, la marque culte fête les cent ans de son produit phare, le Chocolate Digestive. L’occasion de lancer une campagne ambitieuse intégrant des projections holographiques et des activations numériques spectaculaires, au cœur de Picadilly Circus sur la fameuse toile géante immersive, tout en proposant une projection de biscuits effectuée en direct du London County Hall .

McVitie’s Chocolate, « La plus grande invention du pays depuis 100 ans »

« La plus grande invention du pays » vise à rendre hommage à l’impact de ce biscuit sur la société britannique depuis son lancement en 1925. L’opération réalisée par l’agence TBWA/Londres, sera mise en avant par des projections d’hologrammes et une activation outdoor à nulle autre pareille.

Aslı Özen Turhan, directrice marketing pour le Royaume-Uni et l’Irlande chez Pladis (Société mère de McVitie’s) souligne dans un communiqué : « Rares sont les choses qui continuent d’être appréciées après un siècle d’existence, le Chocolate Digestive a réussi ce pari. Il a accompagné les pauses thé, les encas nocturnes et d’innombrables moments partagés ». Une déclaration qui témoigne de l’importance culturelle du produit, devenu bien plus qu’un simple biscuit : un compagnon indispensable du thé britannique. Paul Jordan, directeur général adjoint de TBWA/London, ajoute : « Ce sablé, aussi simple qu’élégant, mérite d’être respecté. Et c’est exactement ce que nous avons voulu faire : lui accorder la place qu’il mérite parmi les plus grandes inventions de l’humanité. »

Il n’en reste pas moins que la lovebrand toujours leader du marché des biscuits au Royaume-Uni, grâce à sa gamme de produits, enrichie au fil des ans avec les Chocolate Digestives, les Jaffa Cakes ou les Rich Teas, connait une nervous break down en 2022. Une baisse de moral en termes de perception, -chute de six points dans les cœurs des adorateurs de sucreries- et des marques distributeur très agressives et moins chères.

D’où cette campagne lancée en avril 2023 pour redorer son blason, auprès des Anglais, via la refonte de la plateforme de marque désormais baptisée True Originals. Une opération d’ampleur, -7,8 millions de livres, création, production et achat médias compris-, pour remonter la pente. Le directeur du marketing de McVitie’s James King, confie à l’époque à Marketing Week : « nous bénéficions d’une solide réputation auprès des consommateurs britanniques, mais une marque ne peut se permettre de ne pas investir dans le marketing cernée qu’elle est par la concurrence« . Dont acte, Martine McCutcheon, fiancée du premier ministre alias Hugh Grant dans Love Actually devient l’égérie du tea time break again.

La campagne d’avril 2023 avec Martine McCutcheon, fiancée du premier ministre alias Hugh Grant dans Love Actually

Octobre de la même année, McVitie’s enfonce le clou avec « There is only one » avec le célèbre journaliste et présentateur de ITN, Trevor McDonalds.

Trevor McDonalds évoque the only one dans le journal télévisé d’ITN. (Indepedent Television News).

« La campagne évoque de manière ludique d’autres icônes culturelles souvent imitées, mais jamais égalées », explique alors James King, « la marque souhaite remettre du fun dans la catégorie » grâce à ce ton ironique en s’adressant à tous les publics « , affirme ce dernier.

Une action forte de communication qui est suivie de lancements de nouveaux Penguin Digestives, Club Orange, white chocolate, etc.

Un incroyable événement pour ce sablé au chocolat dont plus de 71 millions de paquets sont dévorés au Royaume-Uni chaque année, soit une moyenne de 52 biscuits par seconde…