INfluencia : à quel point avez-vous bénéficié de la forte reprise du marché publicitaire en France observée au premier semestre de l’année ?
Bruno Latapie : nos recettes ont déjà progressé de 35 % sur le digital, comparé à 2020, et de 15 %, comparé à 2019. Sur le digital, la moitié de nos recettes viennent des opérations spéciales et du gré à gré, l’autre moitié de l’achat média programmatique (en deals). Notre objectif est de continuer de croître sur le digital tout en veillant à la stabilité du print. Le print reste très important pour nous, avec 50 % de nos recettes.
IN : quels leviers performent le mieux ?
B.L. : depuis le début de l’année, la croissance de nos revenus digitaux est fortement portée par les opérations spéciales. Nous créons des contenus sur mesure pour les marques, y compris en vidéo et en podcast, et ça cartonne ! On a doublé les recettes des opérations spéciales comparé à 2019. Ces dernières sont également en croissance sur le print, où la demande est très forte pour du sur mesure. Le deuxième vecteur majeur est la vidéo. En moyenne, un article produit par la rédaction sur deux embarque une vidéo. Notre partenariat avec Brut nous permet de renforcer notre production de vidéos, autant de contenus qui parlent à nos audiences d’actifs urbains. Nous sommes à 100 millions de streams monétisés par mois avec 80 % de taux de visibilité et de complétion. Ces indicateurs de performance et des CPM attractifs sont fondamentaux pour attirer les annonceurs. C’est comme cela que nous cherchons à nous positionner en complément de leurs investissements sur YouTube et la catch-up TV.
IN : Au-delà de ces deux moteurs – opérations spéciales et vidéo –, quelles sont vos priorités pour les mois à venir ?
B. L. : nous souhaitons continuer de développer considérablement le digital et notamment la consommation de notre site. Cela passe par une production soutenue, par plus de pages vues et par la conquête d’une audience encore plus forte. Nous cherchons à nous diversifier sur certaines verticales, comme l’environnement et la RSE, des sujets historiques chez nous que nous souhaitons renforcer. Cela plaît beaucoup aux agences et aux annonceurs, qui ont davantage besoin de prendre la parole pour mieux présenter leurs initiatives dans ce contexte de prise de conscience généralisée de l’urgence environnementale. La Covid a accentué leur besoin de communiquer.
IN : l’achat média programmatique sera challengé par la fin des cookies tiers annoncée pour 2023. Comment vous y préparez-vous ?
B.L. : il y a plusieurs manières d’anticiper la fin des cookies tiers. Tout d’abord en développant notre propre donnée : nous sommes créateurs de contenus, nous pouvons donc mieux connaître les habitudes de lecture de notre audience tout en respectant sa vie privée et le RGPD. À ce titre, le groupe Ouest France, propriétaire de 20 Minutes avec le groupe Rossel, développe des synergies en interne entre ses titres autour de nombreux projets, dont les stacks publicitaires, l’extension d’audience et les datas. Afin de mieux connaître nos lecteurs, nous les encourageons également à se loguer. Pour cela, nous leur proposons plusieurs services supplémentaires, comme la lecture en dark mode (moins énergivore), des contenus personnalisés, moins de publicité, etc., bref des détails qui font la différence. Enfin, une autre alternative aux cookies tiers est l’ID publicitaire, dont on teste différentes pistes proposées par les adtech, qui vont sans doute encore se développer.
IN : Combien de lecteurs sont-ils logués à 20 Minutes et où en êtes-vous du taux de consentement du ciblage et du suivi publicitaires ?
B.L. : un quart de notre audience grosso modo est loguée, et nous aimerions que cette proportion arrive à 50 % au moins. En parallèle, notre taux de consentement de cookies, de 80 % à 85 %, est dans les normes du marché. Nous sensibilisons nos lecteurs à l’importance de la publicité dans notre modèle de quotidien gratuit : cette information est fondamentale, autrement ils ne peuvent comprendre l’utilité d’accepter des traceurs. Il faut savoir que nous sommes capables de monétiser l’inventaire cookieless, c’est-à-dire les 15 % qui refusent les cookies. Nous travaillons avec Xandr pour cela. À date cependant, il n’y a pas de demande pour cet inventaire, le marché n’est pas encore mature. Or, bien que l’absence de cookies empêche le tracking, la qualité des impressions et du contenu, elle n’a pas changé.
IN : mais alors comment capter et captiver les audiences, notamment celles qui sont réfractaires à la publicité ?
B.L. : la clé est dans la qualité de ce que nous proposons grâce aux 100 journalistes qui travaillent pour leur fournir une information riche, crédible, vérifiée et gratuite. C’est une logique citoyenne que de souhaiter que l’information de qualité reste accessible à tous. La publicité est une contrepartie à cela, et nous faisons en sorte qu’elle soit le moins intrusive possible.
En résumé
Cet article fait partie de la série qu’INfluencia dédie aux tendances de la monétisation digitale. Dans un contexte de budgets publicitaires toujours tendus (malgré le fort rebond du 1er semestre), de fragmentation de l’offre digitale, de complexité technologique et d’exigences accrues de respect de la vie privée, régies et éditeurs français partagent avec nos lecteurs les pistes et les priorités d’une monétisation réussie. Ici, Bruno Latapie, directeur exécutif de la régie de 20 Minutes, défend un modèle axé sur la qualité de l’offre éditoriale, la customisation du contenu publicitaire, coréalisé avec les marques dans le cadre d’opérations spéciales, la production et la monétisation de vidéos et le développement de l’autonomie des éditeurs en matière de données.
