2 septembre 2015

Temps de lecture : 4 min

« Best of » des bonnes pratiques à déployer pour les foncières

Les organisations silotées et les coûts de développement des nouvelles solutions freinent les mutations au sein de l’univers des centres commerciaux. Alors comment faire pour emmener les équipes dans cette indispensable mutation ? Volet 2 de notre enquête* sur les centres commerciaux.

Les organisations silotées et les coûts de développement des nouvelles solutions freinent les mutations au sein de l’univers des centres commerciaux. Alors comment faire pour emmener les équipes dans cette indispensable mutation ? Volet 2 de notre enquête (*) sur les centres commerciaux.

Dans un monde opposant la Flux Generation, ainsi nommé par Robert Sapian  -fondateur de #The Fast Company- aux autres générations, en proie aux doutes engendrés par ce profond changement sociétal, la solution passe par l’exemple. Nous avons imaginé un « best of de… » qui s’appuie sur les 8 piliers de cette transformation. Dans un monde aussi dirigé par des « non digital natives », il est urgent de faire la démonstration en mode « quick win » de l’efficacité de ces nouvelles solutions.

Supply-chain

Il s’agit du maillon qui doit permettre de structurer la nouvelle proposition de valeur à l’attention des clients. En effet, il devient crucial d’offrir une prestation qualitative afin de répondre à l’exigence d’instantanéité des clients. Le centre commercial a vocation à devenir un hub susceptible de fournir à ses clients les produits qu’ils auraient commandé plus tôt dans la journée parmi les enseignes du centre voire sur une zone géographique élargie. Pour cela, on suivra les initiatives prises par certains acteurs anglo-saxons qui sont déjà dans cette transformation vers une marketplace géolocalisée en collaboration avec l’éditeur de logiciels Manhattan Associates.

Organisations des RH

Comme évoqué durant la NRF 2015 à New-York, l’innovation se situe entre les silos. Il est crucial que les organisations se transforment pour s’adapter aux nouveaux usages recherchés par les clients. Pour cela, la solution de travail collaboratif développée par One2Team est de nature à travailler de manière transversale en impliquant, non plus les équipes dans leurs dimensions verticales, mais bien dans une relation neuronale où les éléments pertinents contribuent à apporter leurs compétences.

Drive-to-store

Le métier des foncières consiste à générer du trafic et de faire en sorte que ces individus se rendent chez leurs clients, les enseignes. Think&Go a développé une plateforme qui s’appuie sur la dimension promotionnelle du « stress time ». De plus, il incite le bailleur et les enseignes à travailler ensemble, ce qui est probablement l’axe principal de développement pour tendre vers une véritable marketplace géolocalisée. La solution consiste à proposer aux porteurs de la carte de fidélité du centre de bénéficier d’offres promotionnelles affichées sur un écran situé aux entrées du centre. Le client choisit sans contact l’offre qui lui correspond, et a ensuite toute latitude pour se rendre la boutique relayant cette offre.

Scénariser l’émotion

Autre service managé proposé par un acteur majeur, Store Operations de SLMS, filiale commune de Schneider Electric et Lucibel. Il s’agit de donner la main aux équipes de vente sur le storytelling qu’elles souhaitent pousser en magasin. Là aussi, de manière instantanée, vous êtes en mesure de modifier l’histoire que vous souhaitez raconter à vos clients. De plus, il permet aux vendeurs de retrouver une place centrale dans le scénario de vente. Cette plateforme est parfaitement adaptée à l’essor du commerce éphémère dont l’ambition est de surprendre le client durant son parcours. Ainsi, on est en mesure de renouveler l’offre de manière rapide pour inciter le client à venir régulièrement dans le centre commercial pour découvrir de nouvelles histoires.

Ecouter

Pour bien vendre, nous devons être en mesure d’écouter ce que nous disent nos clients. La notion de Social Listening, et plus particulièrement dans une dimension locale est propice à réagir instantanément aux remarques identifiées sur les réseaux sociaux. La plateforme SocialTrends s’inscrit dans cette démarche pour être alerté en temps réel des actions à renforcer ou à corriger afin de répondre efficacement aux exigences des clients.

Fédérer

La notion de communauté fermée est un enjeu majeur pour les enseignes et les marques. Elles doivent être en mesure de devenir un tiers de confiance pour leurs clients afin de créer un terreau suffisamment solide pour les faire adhérer à leurs valeurs.

Fidéliser

Il ne s’agit plus d’opposer recrutement de nouveaux clients et fidélisation. Au sein d’une même communauté, vos clients satisfaits sont en mesure d’expliquer à leurs « amis » ce qu’ils apprécient chez le retailer. L’une des pistes de fidélisation est le jeu. La société Limpidius, par exemple, propose à ses clients de jouer, sous forme de bandit manchot, le montant de ce qu’ils viennent d’acheter. On peut alors savoir dès la sortie du magasin si sa fidélité a rapporté ou non.

Retargeting

Pour bien faire son métier de commerçant, il faut être en mesure de proposer le bon produit au bon moment. La multiplication des points de contact rend la tâche quasiment impossible pour la plupart des commerçants actuels. Le trigger marketing est un outil très performant qui va envoyer une information pertinente selon plusieurs scénarios rédigés au préalable. On décidera alors d’envoyer au client qui vient de commander en magasin, après s’être renseigné sur Internet, une promotion très attractive pour le remercier de sa fidélité. Pour un autre, on le relancera après plusieurs semaines sans activité car son profil ressemble aux clients VIP de la marque. Marketing1by1 propose une solution en Saas simple à déployer dont l’efficacité commerciale tranche avec la discrétion peu commune dans l’univers du retargeting.

Après avoir fait la démonstration auprès des équipes et des clients, l’étape suivante consistera à coupler ces différentes plateformes pour continuer à répondre plus efficacement aux exigences des clients. La finalité est de créer un parcours fluide où le client ne verra plus la technologie et choisira les points de contact les plus efficaces au moment où il en a besoin. Le commerce sera alors devenu hybride, local et sans rupture.

Premier volet à découvrir ici

Guy Pascal

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