Beryl de Fayet et Julien Carette (Havas Paris) : « une grande idée est souvent la meilleure manière de rendre intelligible une complexité stratégique»

INfluencia : Pourquoi avoir repositionné aujourd’hui la plateforme de marque d’Havas Paris ?

Julien Carette : Le paradoxe d’Havas Paris, c’est que l’agence va très bien. Nous avons connu un développement très fort ces cinq dernières années, avec de nouvelles expertises, une présence internationale accrue et une créativité reconnue.

Mais à force d’élargir notre champ d’action, notre positionnement devenait moins lisible. Est-ce une agence de publicité ? d’influence ? de contenu ? d’événementiel ?

En réalité, nous sommes un peu tout cela à la fois. Il fallait donc trouver une manière simple d’exprimer la valeur que notre collectif apporte à nos clients.

Béryl de Fayet : Nous avons donc résumé cela en une phrase : « La plus stratégique des agences créatives. Et inversement ».

Cela veut dire que nous nous affirmons comme une grande agence créative – nos résultats à Cannes ces dernières années le prouvent – infusée par un investissement très fort sur la réflexion en amont avec le planning stratégique (+ de 50 personnes au Cortex), nos études propriétaires et notre profondeur de conseil (+ 250 consultants dans de multiples disciplines). 

Et inversement. On fait ce pied de nez. Même sur des sujets très corporate – influence, crise, opérations financières – nous pensons que ce sont les idées les plus créatives qui font vraiment la différence et créent le débat comme le rebranding de l’aéroport Anne de Gaulle, la projection de 2036 sur l’Arc de Triomphe avec la Fondation Alléno pour accompagner un changement de loi ou encore l’opération M’endors pas pour parler de soumission chimique.

IN : Que signifie concrètement ce positionnement dans la manière de travailler ?

JC : Notre métier n’est pas seulement de produire des campagnes.

Nous essayons surtout de relever des défis complexes pour nos clients. Par exemple accompagner la transformation de La Poste, trouver le positionnement de long terme de KFC ou accompagner Crédit Mutuel pendant quinze ans pour construire une place singulière sur le marché bancaire.

BDF : Ce sont des problématiques qui demandent à la fois un haut niveau de conseil et des réponses créatives audacieuses.

C’est pour cela que l’agence rassemble des consultants spécialisés aussi bien dans un métier (en influence, social media, stratégie de marque ou accompagnement du changement) que sur un secteur d’activité (santé, B2B, sport, retail…).

Pour chacune de ces expertises, nous avons atteint une taille critique. Ce qui veut dire qu’on est suffisamment armés pour apporter un conseil pointu à nos clients. Et ces équipes travaillent aux côtés de grandes équipes créatives aux profils très variés : concepteur, directeur artistique, mais aussi designer, écrivain, architecte, scénographe, expert en scouting d’artistes, agent d’influenceurs, data design…

Ce mélange est essentiel : une grande idée est souvent la meilleure manière de rendre intelligible une complexité stratégique.

Votre modèle repose beaucoup sur l’hybridation des expertises. Comment parvenez-vous à faire travailler ces disciplines ensemble ?

BDF : Pour nous, l’hybridation est d’abord une culture, une manière d’organiser le travail autour des enjeux du client.

Chaque projet est piloté par un lead qui reste l’interlocuteur du client et autour de lui, on mobilise les expertises nécessaires – stratégie, influence, social media, création, événementiel – qui croisent leurs regards et se nourrissent les unes des autres.

L’organisation est finalement assez horizontale. Les consultants sont habitués à fonctionner en équipe pluridisciplinaires sans niveau de hiérarchie entre les uns et les autres.

JC : Cela paraît simple, mais c’est en réalité difficile à construire. L’intégration ne se décrète pas. Certains croient qu’il suffit de racheter une agence et on devient immédiatement pluridisciplinaire. C’est en réalité un processus culturel qui prend des années.

Quand vous mettez autour d’une table un spécialiste de la transformation, un créatif publicitaire, un expert du social et quelqu’un qui comprend les mécaniques d’opinion, vous avez beaucoup plus de chances de trouver une réponse pertinente à un défi complexe.

IN : Aujourd’hui, les marques veulent influencer la culture. Est-ce aussi votre ambition ?

JC : Nous ne partons jamais d’un plan de communication à activer.

Nous partons de l’enjeu du client et de la solution la plus juste pour faire bouger les lignes. Cette solution dépasse souvent la communication traditionnelle. Par exemple :

• Convaincre BeNuts (Andros) de participer au GP Explorer, en mettant en scène une équipe et une voiture sur-mesure, pour embarquer la GenZ.
• Designer des outils de travaux avec des consignes de sécurité en illustration pour Point P, afin de sensibiliser les ouvriers du bâtiment qui parlent peu ou mal le français.
• Imaginer une résidence artistique franco-saoudienne inédite à AlUla – la Villa Hegra – pour renforcer le dialogue entre les deux pays.

Dans ces cas-là, on ne fait pas simplement de la communication : on contribue à transformer un débat, une industrie ou un imaginaire, on participe à un phénomène culturel.

IN : Dans un monde saturé de contenus et d’IA générative, comment les marques peuvent-elles encore émerger ?

BDF : Nos études montrent que les gens recherchent avant tout des choses fortes et authentiques.

Une grande idée n’est pas seulement une réponse fonctionnelle à un besoin : ce doit être un “cadeau” que l’on fait aux gens, qui leur procure une émotion.

L’IA est évidemment un outil formidable pour produire, accélérer ou tester des pistes. Mais elle ne remplace pas l’idée.

JC : Plus le monde devient digital, plus nous ressentons le besoin d’expériences physiques. C’est ce qui est arrivé à l’industrie musicale, avec l’essor incroyable des concerts, en écho à l’explosion du streaming.

Le succès du GP Explorer de Squeezie en est un bon exemple : des millions de personnes suivent l’événement en ligne, mais l’expérience vécue ensemble sur place crée une émotion incomparable. 

Manier ces différentes formes d’écriture est un exercice pratiqué quotidiennement à l’agence.

IN : L’IA transforme-t-elle déjà votre manière de travailler ?

JC : Oui, énormément. Elle nous aide sur deux grands sujets : le conseil stratégique et la production créative.

Sur le conseil, elle permet d’accélérer l’analyse, d’explorer plusieurs pistes ou de synthétiser des informations très rapidement, ou tester en live sur des panels des campagnes. Mais elle reste un outil : si vous n’avez pas le jugement pour challenger les réponses, vous pouvez vous tromper.

C’est la raison pour laquelle l’IA est formidable pour les consultants expérimentés, parfois plus dangereuse pour les débutants.

Sur la production créative, elle ouvre aussi des possibilités extraordinaires : on peut prototyper des idées très rapidement, produire des contenus que l’on n’aurait pas pu fabriquer auparavant ou simplement gagner du temps et des moyens.

Un pack shot à ajuster sans faire revenir un comédien, décider de situer une scène sous la neige plutôt que sur la côte d’azur sans ressortir de matériel, des idées iconoclastes comme coiffer une chèvre… on peut jouer.

IN : Paradoxalement, l’IA semble aussi renforcer le besoin d’authenticité…

JC : Plus les contenus sont formatés ou surproduits, plus les gens ressentent le besoin d’émotion et de sincérité.

On l’observe sur les réseaux sociaux : les posts les plus authentiques – ceux qui assument une émotion, un point de vue ou même une imperfection – génèrent beaucoup plus d’engagement. 

Les algorithmes eux-mêmes commencent à valoriser ce type de contenu, LinkedIn a ajusté le sien pour « sous-valoriser » les posts corporate, avec les mêmes tournures de phrase, les mêmes emojis.

Notre offre make it live répond bien à cet enjeu d’authenticité : des interviews très légères, captées sur smartphone et montées presque en temps réel pendant un événement.

Cela redonne de la crédibilité et de la sincérité.

IN : Les agences de demain seront-elles des créatrices d’idées ou des orchestratrices d’écosystèmes ?

JC : Les deux. Les agences devront à la fois produire de grandes idées (un film, un événement, un programme culturel) et disposer d’une machine très agile capable d’alimenter en continu la bataille de l’attention.

Le monde qui vient va accentuer cette différence entre les contenus « snackable » et l’exceptionnel « sur-mesure ».

Il faut à la fois alimenter la bataille d’image quotidienne, et surprendre et émouvoir avec rareté.

IN : Quel est, selon vous, le véritable avantage compétitif d’Havas Paris pour les années à venir ?

JC : Depuis 35 ans, l’agence a traversé des changements d’époque, des transformations technologiques et des mutations des médias. Notre véritable force, c’est le collectif. Sa capacité à évoluer et se réinventer.

Qui d’autre qu’Havas Paris recrute dans la même semaine un Chief AI officer de chez Accenture, un ex-préfet expert de la communication territoriale, un publicitaire en provenance du Brésil, un DA qui travaillait dans une boulangerie et faisait des proactifs créatifs à côté, et un écrivain qui s’est reconverti dans le média training ?

BDF : Un mélange d’expertises différentes (stratégie, création, influence, événementiel, social) qui s’enrichissent les unes les autres et permettent d’aborder les défis des clients sous plusieurs angles. 

C’est probablement la meilleure arme pour affronter l’avenir.