23 septembre 2021

Temps de lecture : 3 min

Béatrice Lhopitallier (Orange Advertising) : « Nous n’avons pas de leviers pour réduire seuls 99% de nos émissions de CO2 »

La directrice Marketing & Data de la régie publicitaire du groupe Orange, Béatrice Lhopitallier nous explique comment sa société souhaite devenir la première régie écoresponsable au monde. Un projet ambitieux mais compliqué à réaliser…

Orange
INfluencia : afin de devenir la première régie écoresponsable, vous venez de lancer le projet Green by Design ? Pouvez-vous nous expliquer la genèse de ce programme ?

Béatrice Lhopitallier : ce projet, qui a été lancé à la fin de l’année 2019, s’inscrit dans la continuité de la stratégie du groupe Orange qui s’est engagé à être zéro carbone en 2040 en mettant en place un modèle de développement durable pour l’ensemble de ses activités. La pression du marché, les attentes de plus en plus fortes des consommateurs, des marques et des annonceurs ainsi que la législation sans cesse plus stricte avec notamment l’adoption de la Loi Climat nous ont fait comprendre que nous devions attaquer de front les problématiques liées au dérèglement climatique. En 2019, nous avons donc décidé de définir une trajectoire et de la labeliser autour de la marque Green by Design . Notre objectif est de montrer comment une régie publicitaire peut contribuer à créer des publicités plus raisonnées.

IN : il vous aura fallu deux ans pour passer de la théorie à la pratique…

B.L. : dès le début, nous avons eu la volonté de ne pas nous précipiter et de travailler dans la méthode afin d’éviter toutes formes de greenwashing. Il nous fallait tout d’abord comprendre les leviers sur lesquels nous pouvions agir. 2020 a donc été une année d’analyse et 2021 a été celle de l’action. Tout ce processus a été soutenu par l’ensemble du CODIR de la régie. Ce projet a été piloté par les équipes marketing et supporté par l’ensemble des collaborateurs et nous avons été épaulés par trois experts en RSE du groupe Orange.

IN : comment s’est déroulée cette année de réflexion en 2020 ?

B.L. : l’année s’est scindée en deux temps. Nous avons commencé par réaliser le bilan carbone de notre société en collaboration avec l’agence Quantis. Cette étude nous a permis de réaliser que 99% des 616 tonnes de CO2 que nous avions émis en 2019 dépendaient de la diffusion des campagnes et de nos partenaires technologiques. 54% des émissions sont liées à la consommation d’énergie des terminaux sur lesquels sont visionnés les campagnes et à la durée de vie de ces supports. Et 39% de nos rejets proviennent de nos achats de biens et de services auprès de nos prestataires. Ce bilan carbone a été un peu une surprise pour nous car il nous a fait réaliser que nous n’avions pas de leviers directs pour réduire seul 99% de nos émissions. Mais ce constat représente également un beau challenge à relever car nous souhaitons fédérer nos partenaires afin que nous trouvions ensemble des moyens pour réduire nos rejets de CO2.

IN : quelles actions avez-vous mises en place cette année ?

B.L. : nous avons tout d’abord créé un calculateur qui permet à nos partenaires de chiffrer les émissions de gaz à effet de serre de leurs campagnes sur l’ensemble de leurs dispositifs publicitaires (digital, TV, SMS, emailing). Nous avons, par ailleurs, décidé d’offrir 50% d’inventaire supplémentaire à toutes les marques qui proposent des produits écoresponsables porteurs d’un label environnemental recommandé par l’Agence de la transition écologique (ADEME) . Nous souhaitons enfin encourager le don solidaire. Pour chaque 1000 impressions, nous versons 2 euros à l’association CREA Mont-Blanc dont la mission est d’explorer l’impact du changement climatique sur la biodiversité. Nous sommes également membre fondateur de la communauté WhatRocks TM qui favorise le don solidaire à travers son porte-monnaie virtuel . La prochaine étape de notre programme consistera à proposer à nos partenaires des offres de campagne qui soient le moins carbonées possibles. Il est notamment possible de remplacer des vidéos qui émettent beaucoup de gaz à effet de serre par d’autres formats tout aussi efficaces et nettement moins polluants.

IN : votre projet Green by Design est donc encore appelé à évoluer dans les mois et les années à venir…

BL. : sans aucun doute. C’est un sujet complexe sur lequel il faut rester humble. Notre objectif est de développer une prise de conscience auprès de tous les acteurs du monde de la publicité. A terme, j’espère que nous parviendrons à boucler des accords pour limiter le poids des campagnes. Il y a encore tellement de choses à faire dans ce domaine…

Frédéric Thérin

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