Bâtard Magazine : « On est à la fois très lifestyle, et les deux pieds dans la boue. Le chien est un sujet qui permet d’impliquer tout le monde. » (Emma Guerchon)

INfluencia : En juin 2023, vous avez lancé la revue Bâtard, un magazine qui explore la place du chien dans la société à travers l’art, la culture, la science, l’histoire… Près de trois ans plus tard, quel bilan tirez-vous de cette aventure éditoriale ?

Emma Guerchon : Les hypothèses de départ, qui consistaient à proposer un magazine hybride autour d’un sujet qui n’était jusqu’alors pas traité de cette manière, ont été validées. Le magazine a réussi à créer un univers et a trouvé son public. Pendant les deux premières années, nous avons été très actifs en communication et en événements.

Bâtard a acquis très vite une identité éditoriale et une image de marque, qui ont été déployées en parallèle pour devenir à proprement parler une marque

Malgré toute cette communication, nous nous montrons peu – voire pas du tout – en tant que co-rédactrices en chef et co-gestionnaires d’un magazine indépendant (avec Théa Sanchez, ndlr). Nous ne voulons pas être les figures qui représentent le média, ce qui va complètement à l’opposé de ce qui se fait à l’heure actuelle.

Les gens ne savent pas vraiment qui est derrière le magazine. Nous mettons les animaux en avant et cela renforce l’image de marque.

La communauté de Bâtard est très engagée, principalement sur Instagram. Elle nous attend au tournant mais c’est ce dont nous avons besoin car nous sommes exigeants. Parfois, il peut nous arriver de décevoir des gens, même quand nos articles parlent de protection des animaux.

Dans un sujet sur Alain Delon, nos journalistes ont forcément pointé le problème un peu mégalo dans le rapport avec son chien à la fin de sa vie. Au moment de la mort de Brigitte Bardot, des gens qui nous ont reproché de parler d’une personnalité d’extrême droite…

IN : Le positionnement du titre et de la marque est lui-même bâtard…

E.G. : On est à la fois très lifestyle, ce qui permet de travailler avec Le Bon Marché, et les deux pieds dans la boue dans un refuge aux fins fonds de l’Angleterre. Mais toujours aux côtés de ceux qui mettent en avant les chiens, que ce soit dans les publicités, dans les départements universitaires éthologiques ou dans le monde associatif. Le chien est un sujet qui permet d’impliquer tout le monde.

On bascule d’un monde à un autre, comme on passe d’un type de chien à un autre. Bâtard n’est ni 30 Millions d’amis, ni Vogue version dog. On est entre les deux.

C’est un positionnement que l’on adore et qui fait notre personnalité. Il n’est pas simple à tenir, mais il plait à notre communauté de maîtres de chiens, aussi différents soient-ils. On fédère des lecteurs éducateurs canins, des illustrateurs très urbains ou la communauté scientifique professionnelle. Certaines personnes n’ont pas – ou plus – de chien et lisent quand même Bâtard, ce qui relève presque du rêve absolu.

IN : Quelle place a pris la diversification dans le développement, dont vous vous occupez ?

E.G. : Pour tout média indépendant, la diversification des contenus est importante et elle est arrivée très vite avec le Dog Social Club, notre studio de direction artistique et de conseil en stratégie de marque. Il y avait à la base une volonté de se diversifier avec différents projets mais, au-delà de devoir le faire d’un point de vue économique, c’était aussi très lié à ma personnalité.

J’ai besoin de faire vivre un sujet sous différents angles. Surtout sur un sujet comme le chien qui est un sujet de terrain, plus que vivant, en devenir…

Cela se traduit dans notre manière de produire des contenus éditoriaux et dans tout ce que nous faisons avec le Dog Social Club, qui a d’abord été notre société éditrice et qui est récemment devenue notre studio de direction artistique et de conseil en stratégie de marque.

Avec cette agence, nous travaillons aussi sur les politiques publiques ou sur de l’événementiel où les chiens sont bienvenus, comme des séances de cinéma dog friendly ou, en 2025, un « match de Wouf » autour de l’équipe féminine de L’Olympique Lyonnais…

IN : Certains lieux, y compris des bureaux, deviennent justement plus dog friendly. Comment voyez-vous évoluer la place du chien dans la société ?

E.G. : Le chien est de plus en plus intégré dans la société en France. Ces dernières années, les politiques publiques ont changé – et j’espère que cela va continuer – même si c’est très long. Les pays anglo-saxons, l’Espagne ou l’Italie ont plusieurs longueurs d’avance sur nous.

On voit clairement que les chiens sont davantage mis en avant dans les médias généralistes, qu’ils sont de plus en plus intégrés dans les campagnes publicitaires, qu’on les voit dans des vitrines de magasins…

Le chien est un sujet dont les gens se saisissent de plus en plus. Les politiques s’en sont emparé en voyant que cela pouvait être un déclencheur de vote

Lors des municipales, certains candidats se sont positionnés sur l’ouverture de ces parcs canins, où les chiens sont autorisés sans laisse. On verra s’ils le font réellement mais ils ont bien compris qu’il y avait une communauté à aller chercher, notamment à Paris. A Lyon (où l’entreprise est située, ndlr), nous avons aidé la mairie sur l’ouverture de parcs canins.

IN : Bâtard a connu un coup de projecteur incroyable en 2025 avec l’exposition « Je t’aime comme un chien ! » au Bon Marché. Comment cette opportunité s’est-elle présentée ?

E.G. : Par l’intermédiaire de Sarah Andelman (cofondatrice et directrice artistique de l’ancien concept store Colette, ndlr), qui nous suit depuis nos débuts et avait créé un weekend dédié au chien au moment d’une exposition Mise en page dans ce grand magasin. Bâtard était représenté.

Le Bon Marché est ensuite venu nous chercher en nous interrogeant sur la viabilité d’une exposition uniquement autour du chien

Sans être une mince affaire, l’exposition Je t’aime comme un chien ! a été mise en place assez vite sur la moitié d’un étage avec un corner dédié, un kiosque café et une partie vintage avec une brocante autour d’objets à l’effigie du chien. Environ 8 événements ont été organisés sur deux mois.

Cela a permis à Bâtard d’asseoir son image en tant que marque de presse, sa crédibilité, et de proposer différentes choses à un public parisien. Selon Le Bon Marché, c’est l’exposition qui a le mieux marché sur les dix dernières années. Depuis, les clients peuvent d’ailleurs continuer à venir dans le magasin avec leur chien.

IN : Plus généralement, que viennent chercher les marques quand elles travaillent avec vous ?

E.G. : Le Dog Social Club commence tout juste, même si en trois ans on a déjà réussi à faire beaucoup de choses. L’idéal serait d’arriver à ce que l’agence finance le média mais, pour l’instant, le magazine reste la source principale d’argent. Les marques commencent à se passer le mot mais elles ne sont pas encore nombreuses à savoir que Bâtard a cette double casquette. Elles viennent nous chercher quand elles veulent refaire toute leur direction artistique, repenser leur discours, créer un objet.

Dog Social Club est toujours sur des propositions assez spécifiques et sur des projets très qualitatifs et engagés.

Pour Aigle, nous avons créé un mini Bâtard de collection à destination des influenceurs et de la presse, distribué lors d’un événement dans leur boutique de Saint-Germain-des-Prés rénovée à l’occasion du lancement de leur collection chiens avec deux manteaux. Nous faisons aussi partie des acteurs qu’ils consultent sur de la création artistique pour leurs campagnes.

Nous travaillons aussi pour Décathlon, qui développe la gamme de sa marque Outdog, dédiée au chien. Nous faisons du conseil, du brand content sur les réseaux. Nous avons aussi créé des aventures BD sur la vie des chiens avec des sports outdoor.

IN : Comment cela s’articule-t-il avec la publicité dans le magazine ?

E.G. : Le one shot intéresse peu. La publicité print n’est jamais proposée seule mais toujours avec des projets de brand content ou des dispositifs plus étoffés comme des BD ou des objets éditoriaux… Pour Esthima, le spécialiste des pompes funèbres animalières, nous avons créé un podcast sur le deuil animal.

Pour attirer des annonceurs avec lesquels nous allons déployer des projets sur le long terme, nous créons des arcs print et réseaux sociaux ou print avec une autre opération, qui font sens pour les marques

Pour Bab’in, une marque de croquettes françaises bien établie en milieu rural, nous avons fait appel à un duo de photographes qui a créé un portfolio présentant les produits de la marque dans un cadre très luxe et avec une direction artistique singulière. C’est plus cher qu’une page de pub, mais c’est plus qualitatif.

IN : Le numéro 12 de Bâtard, est sorti le 18 mars avec une pagination réduite. En quoi cela augure-t-il de la suite de l’année 2026 ?

E.G. : En troisième année, l’effet nouveauté s’est un peu estompé. La baisse des ventes est aussi liée à une crise économique qui s’ancre. Le magazine est passé de 164 pages à 128 pages car le prix du papier ne cesse d’augmenter et que l’on a choisi de continuer à imprimer en France sans augmenter le prix de 15,90 €.

Dans cette période de crise, on trouve important de diriger l’argent vers l’économie locale. On écrit moins mais cela permet de faire des tests et de changer des formats avec des dossiers plus longs.

Pour des raisons techniques, nous faisons une pause sur les cartes à découper où les chiens apparaissent, pour lesquelles nous avons pourtant de nombreuses demandes. Ces cartes ont un vrai impact sur les enfants qui les collectionnent, les échangent… Une nouvelle rubrique courrier du cœur est lancée pour avoir davantage de témoignages.

2026 sera une année plus stable, où nous allons chercher à capitaliser sur les partenariats existants

Plutôt que de chercher de la croissance externe, nous allons développer des formats inhouse sur des réseaux avec des journalistes et des illustrateurs, sans avoir besoin d’être sponsorisés. Cela nous permettra de pousser les sujets que l’on a envie de pousser, même si on le fait de manière artisanale.

Nous restons une toute petite équipe de deux personnes et demie. Beaucoup de choses ont été faites ces trois dernières années. Il faut aussi penser à ménager nos forces.