Babyfood : la recette derrière les 50 % de croissance de Yooji en 2025, dans un secteur en décroissance

Un chiffre d’affaires en hausse de 42% en 2025, et multiplié par 10 depuis 2020. Des taux de notoriété et de pénétration qui passent respectivement de 70% à 80% et de 20% à 36% entre 2024 et 2025. Et une innovation produit qui touche a priori une cible très réduite, mais se classe parmi les meilleurs lancements de l’année.

Clairement, les derniers mois ont été plus que satisfaisants pour Charlotte Lempereur, CMO de Yooji, qui s’est donné pour mission de réinventer le secteur du baby food en s’inspirant de ce qui se fait de mieux en la matière : le fait maison.

Or, « tous les jeunes parents savent combien il est difficile de faire à manger tous les jours pour leur bébé. D’où notre approche, à la fois simple et de rupture pour le secteur : proposer des recettes surgelées, à partir de trois ou quatre ingrédients sains et cuits à la vapeur », explique la CMO, qui est également en charge de la stratégie de communication et d’innovation produit de la marque.

Un mix média qui mêle influence earned et paid social

Une mission qui n’est pas de tout repos, alors que le marché de la nourriture pour bébé est structurellement en décroissance, entre désamour des jeunes parents pour l’offre historique et diminution de la natalité… et donc du nombre de jeunes parents.

En effet, on compte 645 000 naissances en France en 2025, soit 2,1 % de moins qu’en 2024, tandis que la consommation en volume de produits pour bébés a baissé de 13,5 % depuis 2023 selon la marque.

« Nous nous adressons à environ 1,3 million d’individus, avec une cible qui se renouvelle fortement tous les six mois environ. Nous devons nous faire connaître tout en étant malins et en gardant des coûts raisonnables », indique Charlotte Lempereur.

Exit donc le mass media. Yooji mise sur le social media. D’abord via l’influence, en identifiant les créateurs en passe de devenir parents et en leur envoyant ses produits au moment où ils entrent dans la phase de diversification alimentaire. « 500 influenceurs ont été activés, sans aucun partenariat rémunéré. Mais cela ne nous empêche pas de faire du paid pour promouvoir nos propres contenus sur Meta, TikTok ou YouTube », explique la CMO.

Des plateformes choisies pour la simplicité avec laquelle il est possible de les activer en interne : « Cela nous libère des agences et permet de réorienter nos moyens sur la création de contenus de qualité. Nous produisons une quarantaine de contenus par mois, et sponsorisons au fur et à mesure ceux qui fonctionnent le mieux. »

Réalisés avec des professionnels, ces contenus permettent de guider et de rassurer des parents souvent confrontés à des informations contradictoires sur les réseaux. Ils viennent également alimenter le site de la marque, qui a attiré près de 500 000 visiteurs uniques l’an passé. Une audience monétisée par Yooji, qui finance ainsi près de la moitié de son budget paid social.

Depuis 2025, Yooji diversifie son mix en étendant sa stratégie d’influence aux pédiatres, l’un des principaux leviers de conseils et de recommandations des jeunes parents, y compris en matière d’alimentation. Une centaine de box découvertes leur ont été envoyées l’an passé, mais la marque veut accélérer cette année et toucher, via l’envoi de 2 000 box, un quart des pédiatres français.

L’innovation produit, à l’origine de 65% de la croissance de la marque

En parallèle de la mise en place de cette stratégie de communication, Charlotte Lempereur s’est attaquée dès son arrivée en 2020 à l’évolution de l’offre de la marque. « À l’époque, nous proposions exclusivement de la purée de légumes bio lisse et des carrés de protéines : nous n’adressions que 10% du CA de la catégorie, laquelle, en parallèle, répondait peu aux tendances comme l’alimentation autonome et la DME (diversification menée par l’enfant), qui donne beaucoup d’importance aux textures et à certains goûts. Nous devions développer l’offre pour croître. »

Sans les moyens des mastodontes de la catégorie et plutôt que de faire appel à des focus groups, Yooji organise chaque mois des « rencontres » (comprenez des apéros) avec de jeunes parents (qui en avaient sans doute bien besoin) pour recueillir leurs impressions.

Aujourd’hui, la marque propose six gammes, dont des innovations comme des bâtonnets de légumes à manger avec les doigts, sans risque de s’étouffer ou de se salir, ou encore des pancakes aux fruits

« qui se classent dans le top des innovations en bio, alors qu’ils ne ciblent qu’1% de la population », se réjouit la CMO.

Des innovations qui génèrent 65% de la croissance du chiffre d’affaires de la marque, dont l’enjeu est de continuer à étendre ses gammes pour suivre le vieillissement de ses consommateurs :

« Après 2 ans, l’offre devient de plus en plus restreinte si l’on veut éviter les produits transformés et les mauvais Nutri-Score », explique Charlotte Lempereur

qui veut étendre le lifetime value de ses clients et accompagner les petits jusqu’à l’âge de 6 ans.

Une nécessité dans un marché en décroissance structurelle et pour une marque dont l’objectif est de doubler le chiffre d’affaires d’ici à 2029. Or, comme le rappelle la CMO, le coût d’acquisition sur ce marché est d’une douzaine d’euros, ce qui oblige la marque, pour être rentable à l’heure actuelle, à recruter dès le début de la diversification. Une pression qui sera allégée en touchant les jeunes enfants en plus des nourrissons.

La digitalisation de la distribution, autre moteur de l’essor de Yooji

Enfin, le troisième axe fort de la stratégie de Charlotte Lempereur est l’évolution du mode de distribution de Yooji. Auparavant, la marque était cantonnée aux rayons puériculture des grandes surfaces alimentaires et devait donc y installer des congélateurs dédiés, souvent vides, faute d’avoir les équipes commerciales adaptées.

« Nous avons réorienté nos efforts vers le drive, l’online étant beaucoup plus simple à gérer que les ventes physiques, et beaucoup plus en affinité avec notre cible et ses besoins. Notre part de marché en drive est trois fois supérieure à celle que nous avons en rayon », explique la CMO.

Au-delà du drive des enseignes, qui pèse 45% de son chiffre d’affaires, la marque s’est aussi attachée à développer la vente directe via le lancement de son propre site e-commerce en 2020. Depuis, 90 000 commandes ont été passées. De quoi permettre au direct-to-consumer de voir son chiffre d’affaires multiplié par 8 en cinq ans, et peser lui aussi 45% de l’activité de l’entreprise.

De quoi également accompagner la dernière initiative de la marque : une box « Mission Diversification ! », qui rassemble à la fois ses produits, mais aussi des accessoires comme un bol et une cuillère, aussi commercialisé sur le site de Yooji, ainsi que des fiches pratiques rédigées en collaboration avec des diététiciennes pédiatriques. Elle a permis à la marque de battre un record de vente le 30 mars, jour du lancement, avec un chiffre d’affaires 46 % supérieur à celui enregistré en moyenne chaque jour sur le site.

Quid du retail physique ? « Les hypers pèsent désormais 10% de nos ventes, mais nous avons fait évoluer notre approche : nous sommes désormais dans les rayons surgelés, ce qui facilite la gestion opérationnelle et permet aux distributeurs de varier leur offre en la matière et de diversifier le trafic dans ces rayons. Par ailleurs, nous concentrons nos efforts sur seulement un quart des 12 000 points de vente du pays, mais qui représente 85% du potentiel de chiffre d’affaires du secteur », explique Charlotte Lempereur.

En 2026, la CMO n’est par ailleurs pas en reste de nouvelles idées pour développer Yooji de manière aussi naturelle que maline : la marque va lancer un programme d’affiliation afin de réduire ses coûts d’acquisition et de profiter au maximum de son potentiel de recommandation.

Et pour mettre toutes les chances de son côté, elle a également lancé un système de cartes cadeaux lui permettant de figurer dans les listes de naissance préparées par les futurs parents. De quoi plus que jamais maximiser le lifetime value de ses consommateurs à naître.