Avec Fnac-Darty, c’est vraiment parti pour durer.

Avec un panel de 15 000 membres côté Fnac et 5 000 côté Darty, le groupe Fnac-Darty s’appuie sur ses communautés de clients pour pré-tester et co-créer ses nouveaux services, améliorer ses offres existantes ou faire évoluer ses communications. Shirley Herbaut, responsable études, détaille la stratégie “insights” de l’enseigne. Dans la foulée, une campagne signée « C’est parti pour durer » signée Publicis Conseil diffusée depuis hier vient enfoncer le clou de l’importance de l’engagement de la marque auprès de ces consommateurs étudiés à la loupe ! En marche.

Avec 798 points de vente en France – dont les magasins Nature & Découvertes, rachetés en 2019 – le groupe Fnac-Darty maille tout le territoire hexagonal, ce qui lui permet de nouer des liens forts avec ses clients. 10 millions d’entre eux sont d’ailleurs adhérents au programme de fidélité.

15 000 membres dans le “Lab’ Clients Fnac”

Certains clients occupent une place encore plus privilégiée : ils appartiennent aux communautés de clients du groupe. Le “Lab Clients Fnac” lancé en 2013 compte ainsi 15 000 membres, tandis que le “Lab Darty”, créé plus récemment, compte 5 000 membres. “En 2021, nous avons aussi créé Pulse, la communauté des collaborateurs des magasins Fnac et Darty”, précise Shirley Herbaut.

Celle-ci anime ces communautés au quotidien sur la plateforme Alida, avec du partage d’articles, de contenus et des jeux-concours. “Ce sont des clients qui sont volontaires pour participer aux études. Nous avons évidemment un programme d’incentive, mais qui ne représente pas le levier de recrutement principal. Ces clients sont là parce qu’ils sont attachés à nos marques, qu’ils ont envie de co-construire avec nous, ils ont réellement le désir d’améliorer l’expérience qu’ils vivent avec nos marques au quotidien”, précise-t-elle.

70 études par an

Ces communautés sont régulièrement sollicitées par les équipes études pour deux types de requêtes : les études “tactiques”, dont “les réponses se veulent actionnables immédiatement” et les études stratégiques, “pour dessiner des stratégies à plus long terme”. Shirley Herbaut cite deux exemples : le changement de nom d’un service et une étude plus exploratoire sur la perception du click-and-collect. Cette dernière a notamment permis à l’enseigne “de comprendre que le “click-and-collect” n’était pas aussi clair que l’on pensait pour tous nos clients.”

Au cours des années passées, les membres des communautés clients ont été sollicités pour les différentes innovations du groupe, dont le lancement de Darty Max (un service d’abonnement pour l’entretien de l’électroménager) ou le développement des ventes de produits d’occasion. Chaque année, ce sont ainsi 70 études qui sont menées, en moyenne.

Infuser les “insights” dans l’organisation

Au-delà des études réalisées à la demande des différents services du groupe, ces “insights” sont destinés à infuser dans toute l’organisation : “nous avons un « portail insight » : une bibliothèque digitale à laquelle tous les collaborateurs du groupe ont accès – y compris ceux en magasin -. Cela permet de partager chaque mois les nouvelles études sous forme de supports variés”, explique la responsable études. À ce portail, s’ajoutent une newsletter hebdomadaire, des conférences et des formations pour les cadres, afin de leur expliquer tout l’intérêt d’intégrer l’avis des clients à leurs réflexions stratégiques et opérationnelles.

L’avis de clients, que le groupe prend donc très au sérieux, et pousse chaque fois plus leurs marques à s’engager. C’est ainsi qu’en 2021, le groupe Fnac Darty dévoilait, sa nouvelle campagne de marque dans son plan stratégique Everyday en 2021, « C’est parti pour durer ». Aujourd’hui, l’enseigne et l’agence Publicis Conseil, dévoilent une nouvelle campagne de marque audiovisuelle et digitale qui débutait hier soir dimanche dont la vocation est d’ancrer la démarche de Darty en faveur de l’allongement de la durée de vie des produits. Une prise de parole forte qui montre ici qu’elle accorde une importance capitale au conseil et à l’accompagnement au quotidien de ses clients dans leur parcours d’achat. Aide au choix, entretien, réparation, recyclage, seconde vie, Darty se mobilise pour les Français tout au long du cycle de vie des appareils.

« Tandis que le Groupe est en constante réflexion sur la manière d’accompagner ses clients vers une consommation durable, il était temps pour nous de réfléchir à la manière dont Darty se présente aux yeux des Français. Prolonger la durée de vie des appareils a toujours été au cœur de l’ADN de Darty et de son contrat de confiance, et il nous paraissait important de revenir sur cet engagement fondamental. Notre investissement en faveur de la durabilité, qui est au cœur même de notre modèle économique, s’est ainsi présenté comme une évidence dans la création de cette nouvelle signature de marque » explique Florence Lemetais, Directrice Client, Marketing et Développement Commercial de Fnac Darty.

C’est parti pour durer

La durabilité au cœur du modèle économique de Darty avec « C’est parti pour durer », comme l’abonnement à la réparation et l’entretien en illimité Darty Max, dispositif central de l’engagement du Groupe, mais également le « Choix Durable », l’offre Seconde Vie et son service de reprise d’appareils et leur recyclage, sans oublier le service après-vente reconnu depuis près de 50 ans pour sa qualité. C’est tout cet écosystème que les équipes de Fnac Darty et de Publicis Conseil ont eu pour mission de faire vivre à travers cette nouvelle campagne. « Nous nous sommes rapidement mis d’accord sur l’histoire que nous voulions raconter, mais le défi résidait dans la manière de donner vie à cette vision avec suffisamment de clarté et d’envergure. Nous avons cherché à incarner l’idée de durabilité de manière simple mais également distinctive. Avec ce film, nous avons opté pour une métaphore de la durabilité qui symbolise la nouvelle relation que nous pouvons nouer avec nos produits du quotidien » déclare Alexandra Evan, Vice-Présidente de Publicis Conseil.

Cette campagne se décline au travers d’un film marque et de 5 films preuves, pour renforcer la notoriété des solutions proposées par Darty : Le « Choix Durable » : Darty, via ses experts, sélectionne et labellise les produits les plus fiables, les plus réparables et les moins énergivores de leur catégorie. Darty Max : l’abonnement pour entretenir et réparer les appareils en illimité. La réparation : avec plus de 2,3 millions de produits réparés en 2022 et ses 2 500 techniciens dédiés, Darty est le 1er réparateur de France. La seconde vie : l’offre de produits d’occasion et reconditionnés avec les mêmes garanties légales qu’un produit neuf. La reprise : Darty est le 1er collecteur de France, avec son partenaire Ecosystem, et s’engage à collecter le gros électroménager sans obligation d’achat, pour en favoriser le recyclage. Le dispositif complet de cette campagne sera diffusé en TV et sur les plateformes digitales jusq’au 27 Juin.