Assaël Adary (AACC) : « L’IA challenge les juniors car elle est capable de très bien faire 90% de leurs tâches »

Une hausse ? Vraiment ? Ces quatre dernières années, le taux d’attractivité des métiers de la communication a progressé de 0,3% pour atteindre 7/10, si l’on en croit le Baromètre Occurrence/Groupe Ifop établi à la demande de l’Association nationale des communicants et l’Association des agences conseil et création (AACC).

Dans une période où la « com » semble de plus en plus décriée, où les budgets se resserrent sans cesse et les salaires restent bas, cette hausse peut étonner. Assaël Adary, le co-président de l’Association nationale des communicants, garde son sang-froid pour autant. 

« On parle en effet d’une très légère progression et on reste sur une note plutôt modeste, nous explique-t-il. Le premier baromètre, que nous avons révélé en 2022, avait créé un réel électrochoc dans la profession et une prise de conscience de la tâche à accomplir. Beaucoup de travail a été fait depuis au sein des associations, des écoles et des agences pour tenter de rendre notre secteur plus attractif. Il faut croire que les efforts entrepris commencent à porter leurs fruits. Cela aurait été à désespérer si le contraire s’était passé. »

Pourquoi la communication attire encore (et toujours)

Les raisons qui poussent les communicants à travailler dans ce secteur sont nombreuses. La plus importante reste la créativité (61%) liée à cette profession, suivie par la diversité des missions (50%), l’innovation et la modernité (30%) ainsi que la dimension humaine et collective du travail (30%). 

Les freins qui peuvent pousser certains à changer de job sont, on pourrait s’en douter, la rémunération insuffisante (49%), la saturation du marché et des difficultés d’accès à l’emploi (49%) et le manque de reconnaissance et de légitimité professionnelle (48%).

Génération Z : plus attirée… mais beaucoup plus inquiète face à l’IA

Les moins de 26 ans, qui représentent 19% des 958 répondants à cette enquête effectuée en ligne, affichent une note d’attractivité de 7,1%, soit un chouya plus haute (+0,1%) que la moyenne globale. Cette génération est toutefois celle qui exprime la perception de l’IA la plus pessimiste de tous les profils avec des scores de 5,6/10 sur l’échelle opportunité/menace, contre 6,3/10 pour les 36 ans et plus. Les seniors et les annonceurs privés sont ceux qui perçoivent l’IA comme une opportunité plus nette (6,7/10). Et pour cause…

« L’IA challenge les postes des juniors car elle est capable de très bien faire 90% de leurs tâches, tranche Assaël Adary. La question aujourd’hui est de savoir les compétences qu’on veut voir chez un junior qui souhaite entrer dans notre profession. » Vaste débat… La réponse à cette question donnée par le co-président de l’AACC est assez surprenante mais passionnante.

Vers une nouvelle compétence clé : l’art de poser les bonnes questions

« On va demander aux juniors de prouver leur maturité dans l’art de la question », résume notre interlocuteur qui s’explique en nous donnant un exemple précis. « Dans une des écoles avec laquelle je collabore, nous avons demandé aux étudiants de réduire de moitié le nombre de pages de leur mémoire, de tripler le temps de l’oralité et de mettre en annexe les prompts qu’ils ont utilisés sur les plateformes d’intelligence artificielle pour faire leurs recherches, nous dévoile Assaël Adary. Les juniors vont être de plus en plus jugés sur la qualité de leurs questions plutôt que sur celles de leurs réponses. »

Faut-il créer des “Compagnons du devoir” de la communication ?

La question de l’intégration des plus jeunes aux métiers de la com est promordiale. « Je milite pour la création de l’équivalent des Compagnons du devoir pour les métiers de la communication, ajoute le cofondateur et directeur général d’Occurrence. Cela permettrait de forger une forme de seniorité chez les juniors et de questionner certaines de nos habitudes. » La question toutefois est de savoir si les plus expérimentés ont le désir et/ou le temps pour transmettre leur savoir et si les plus jeunes sont prêts à écouter les « anciens »…

Une filière qui recrute… mais peine à séduire les meilleurs talents

« Une grande partie des seniors ont une envie de transmission, constate Assaël Adary. Je reçois énormément de sollicitations de personnes qui souhaitent enseigner et partager leurs connaissances et leurs expériences. Je ne suis pas certain, par contre, que les jeunes aient ce même désir. Ils doivent faire preuve de curiosité et comprendre que la communication est aussi un métier de labeur et d’huile de coude. »

La com continue malgré tout d’attirer la Next Gen. « Les agences et les entreprises n’ont toujours aucun problème pour recruter des spécialistes en communication et les candidats pour entrer dans les écoles comme le Celsa sont toujours aussi nombreux, rassure le co-président de l’AACC. Il est facile de recruter mais il est plus difficile de trouver des talents créatifs et prêts à faire des efforts. »

Pour séduire les meilleurs, notre profession doit encore renforcer son attractivité. « Nous allons lancer des ateliers avec tous les acteurs de la filière com dont les écoles, les associations et les agences pour réfléchir autour de ce thème, conclut notre interlocuteur. Nous pouvons notamment renforcer les discours de projection auprès des étudiants et des jeunes actifs en leur donnant des preuves concrètes de formation d’employabilité et de complémentarité entre les compétences humaines et les outils d’IA. Nous devons aussi capitaliser sur les forces reconnues de notre secteur tout en les traduisant davantage en preuves concrètes de carrière, de progression et de reconnaissance. » Vaste programme…