Les Pages Jaunes s’amuse des villes aux noms improbables, l’armée de Terre recrute grâce à ses militaires-influenceurs et HelloFresh part en tournée pour faire goûter 50 000 plats… la sélection com & marketing de la semaine

CAMPAGNES

1. HelloFresh va au contact physique du public via les festivals de musique de l’été

Le modèle de HelloFresh est intégralement né en ligne : des box de repas à cuisiner vendues par abonnement, recrutées à coups de paid social et de codes promo.

Mais cette fois, le groupe, présent dans 16 pays, prend la route via le HelloFresh Taste Tour, conçu et déployé cet été par Wild Buzz Agency. Ce tour débutera aux Francofolies de La Rochelle (10-14 juillet). Au programme : dégustations gratuites de recettes tirées des Box hebdomadaires, menus du monde et options veggie, offres d’abonnement à emporter.

Suivront le festival Visa de Perpignan (5-6 septembre), le Village international de la Gastronomie à Paris (10-11 septembre), Run in Lyon (4 octobre) et la course Marseille-Cassis (24-25 octobre), pour un objectif annoncé de plus de 50 000 plats dégustés. Les surplus pourront être récupérés par les Restos du Cœur.

Le signal : Quand le coût d’acquisition digital des consommateurs s’envole, le contact physique redevient une stratégie pertinente.

2. PagesJaunes joue avec le noms improbable de certaines communes, et s’installe dans ChatGPT

Angoisse, Glandage, Vatan, Trécon, Hébécrevon : ces communes existent, et c’est tout le ressort de la campagne nationale estivale que PagesJaunes confie à Marcel, déployée par Publicis Media. L’idée joue sur l’écart entre ce qu’un nom laisse imaginer et ce qu’un territoire fait vivre réellement, commerçants, artisans, professions libérales et services de proximité que la marque répertorie depuis 80 ans.

Cette prise de parole, la première sous sa nouvelle ambition de « média local utile aux Français et indispensable aux entreprises », accompagne une mue produit. D’un côté, une rubrique Actus Locales, alimentée par les professionnels, la presse quotidienne régionale et les contributions des utilisateurs. De l’autre, l’intégration de l’application à ChatGPT, revendiquée par la marque comme l’entrée de sa donnée locale dans les usages conversationnels.

Le signal : L’annuaire qui organisait la recherche locale avant Google tente le même coup avec les assistants. Quand la question « un plombier près de chez moi » se pose désormais à une IA, l’enjeu n’est plus d’être référencé mais d’être la source que la machine cite. La créa fait sourire, l’infrastructure fait la stratégie : 80 ans de données locales structurées redeviennent un actif.

INFLUENCE

3. Comment l’armée de Terre recrute aussi sur les réseaux, via ses militaires-influenceurs

Le sujet vidéo de France info publié le 14 juillet, jour du défilé, chiffre un phénomène installé : plus d’une quinzaine de militaires-influenceurs sont actifs sur les plateformes sociales. Leur rôle ? Pousser les jeunes vers la porte d’un centre de recrutement de l’armée de Terre, lequel doit convaincre plusieurs milliers de candidats chaque année.

Le pionnier s’appelle Chef Peper, Aurélien Levilain à l’état civil : sergent-chef aujourd’hui pensionné après dix-huit ans en compagnie de combat au 2e régiment d’infanterie de marine de Champagné, opérations en Centrafrique et deux ans de lutte contre l’orpaillage illégal en Guyane.

Ses vidéos humoristiques sur le quotidien du soldat cumulent plus de sept millions d’abonnés, et son récit, Peper, le militaire influenceur (Mareuil, 221 pages, co-écrit avec Guillaume Malkani, ancien officier, préfacé par le général Bruno Heluin, ancien chef de corps du régiment), est paru fin avril.

L’institution, elle, ne commande pas ces contenus : elle encadre et « valide » ces créateurs issus de ses rangs.

La question : où passe la frontière entre le témoignage d’un soldat et la communication d’une armée, et qui la trace ?

MÉDIAS

4. France Médias Monde publie son rapport RSE et montre l’exemple

Le groupe de l’audiovisuel extérieur (France 24, RFI, Monte Carlo Doualiya, 278 millions de contacts hebdomadaires) a présenté à son conseil d’administration du 2 juillet son premier rapport annuel de durabilité, médiatisé cette semaine.

Le document avait été préparé pour la directive européenne CSRD, à laquelle le groupe n’est plus soumis depuis que la directive Omnibus de décembre a relevé les seuils d’application : il paraît donc sur une base volontaire.

Au sommaire, 99/100 à l’index de l’égalité professionnelle, 46 % de femmes sur les antennes de RFI et France 24 en français, plus de 2 200 sujets consacrés à l’environnement, une baisse de 58 % des émissions liées à l’énergie sur site depuis 2019, et le rang de premier média audiovisuel français sur la couverture des enjeux environnementaux, décerné par l’Observatoire des Médias sur l’Écologie, un tiers indépendant.

Le tout pour un groupe aux comptes 2025 tout juste à l’équilibre, avec une dotation publique de 278,7 millions d’euros.

À retenir : La preuve d’exemplarité comme argument de dotation.

5. À la rentrée, les kiosques expliqueront la fabrique de l’information

L’association Lumières sur l’info organisera le samedi 26 septembre la deuxième édition d’« Aux kiosques, citoyen·nes », calée sur la Journée internationale de l’accès universel à l’information.

Elle est organisée en partenariat avec l’UNESCO et MédiaKiosk, l’entité de JCDecaux qui gère 770 kiosques en France dont 610 de presse, financés par l’exploitation de leurs faces publicitaires.

Des journalistes de presse écrite, de radio et de télévision viendront expliquer la fabrique de l’information (et sa vérification notamment), dans une vingtaine de kiosques répartis dans seize villes, de Paris à Marseille.

De leur côté, les kiosquiers témoigneront d’un métier que l’érosion de la vente au numéro fragilise. Le CLEMI, RSF ou les Clubs de la presse figurent parmi les partenaires. La première édition s’était tenue le 3 mai 2025, pour la Journée mondiale de la liberté de la presse.

Le signal : L’éducation aux médias se joue d’ordinaire à l’école ou en ligne. La déplacer au point de vente physique de l’information, chez un afficheur qui vit de la publicité urbaine, c’est rappeler qu’un réseau de kiosques est aussi une infrastructure utile à la démocratie.

6. Le règlement européen sur les médias reste lettre morte dans la majorité des États

Reporters sans frontières publie une évaluation menée pendant un an sur la mise en œuvre de l’EMFA, le règlement européen sur la liberté des médias adopté en 2024 et applicable pour l’essentiel depuis août 2025. Le constat : une majorité d’États membres, dont la France, n’ont pas adapté leur droit national.

Des opérations de concentration ont été examinées en France et en Italie dans un cadre juridique antérieur au texte, qui impose pourtant d’évaluer leur impact sur le pluralisme et l’indépendance éditoriale, pas seulement sur le marché. Sur la protection des sources, presque aucun État n’est conforme à l’article 4, et le non-lieu de la journaliste Ariane Lavrilleux (Disclose) vient d’être annulé en appel, rouvrant la voie à une instruction.

L’audiovisuel public reste exposé, du rapport du député Charles Alloncle proposant d’en faire un média d’État aux initiatives tchèques et lituaniennes, la Suède faisant figure d’exception vertueuse. Enfin, l’article 25 impose d’attribuer la publicité d’État selon des principes d’équité, de transparence et de non-discrimination : seules la Grèce, la Finlande et la Slovaquie ont réformé.

A retenir : La publicité d’État est le levier d’influence dont le marché parle le moins, alors qu’il pèse sur l’économie de médias entiers en Europe centrale. Tant que son attribution restera discrétionnaire, chaque gouvernement conservera un levier de contrôle sur l’information.

À vendredi dans un mois et demi…