Aldi, LIDL, Crocs et Ugly Beauty : la beauté cachée du laid excite le marketing

Apercevrons-nous ses claquettes-chaussettes sur le sable ? Son bob et sa casquette prémuniront-ils les branchés du soleil implacable ? Le hard-discounter Aldi a dévoilé, ces derniers jours, Aldi Studio, sa toute première collection capsule de vêtements et d’accessoires.

Grand « A » bleu entouré d’un liseré rouge :  la collection limitée reprend les codes graphiques de l’enseigne et les décline dans une version estivale.

Impossible de ne pas penser au concurrent Lidl, dont les baskets multicolores à 12,99 euros s’étaient arrachées, puis revendues pour plus de mille euros auprès d’une clientèle hype en 2020…

L’enseigne allemande revendique d’ailleurs – devine-t-on – cet héritage à demi-mots dans son communiqué de presse :  « L’initiative s’inscrit dans une tendance déjà bien installée : celle des marques du quotidien qui deviennent aussi des signes d’appartenance, parfois portés avec humour, parfois comme de véritables objets mode. »

Aldi réitèrera-t-il l’engouement ?

Transfert de classe

« Le succès de Lidl était en partie lié à une notion de transfert de classe, rembobine Ghislain Tenneson, vice-président et directeur des stratégies de Steve. En 2022, la collection de prêt-à-porter était d’ailleurs incarnée par le footballeur Djibril Cissé, issu d’un milieu très populaire et symbole de ce transfert. »

Mais pourquoi donc les marques issues des zones d’activités commerciales attirent autant les modeux de France et de Navarre ? Car comme le remarque Ghislain Tenneson  « bien souvent, ceux qui chaussent des baskets Lidl en bas portent un t-shirt Ami [maison de vêtements de luxe] en haut…»

À bas le «quiet luxury», symphonie de la distinction feutrée en beige, grège, cachemire et voile de coton ? Le moche semble refaire, comme périodiquement, une percée. «Le moche devient iconique dès lors que les détenteurs du bon goût le légitiment», décrète le vice-président de Steve.

Vous voulez être chic ? Portez du laid.

L’éternel retour du moche-chic

«Sûrement, le moche n’a jamais autant plu qu’aujourd’hui. Hier tabou, moqué ou évité, il s’impose depuis quelques années comme véritable mouvement de fond, affirmant de nouvelles esthétiques, de nouveaux éléments de langage », constate François Peretti, senior creative strategist indépendant.

«“Il n’y a que le moche qui vous fasse agir” écrivait Boris Vian dans l’Arrache-Coeur ; près de soixante-dix ans plus tard, de plus en plus de marques semblent en être arrivées à la même conclusion », poursuit le planneur.

Laideur d’épouvantail

Le superpouvoir du moche, entre connivence et moquerie, universalité et entre-soi, fait depuis un bail les délices de la publicité, de Rodolphe, le geek emblématique de la saga Free, au Dr Jooky de Sprite, qui passe du crapaud au prince après une gorgée de la boisson pétillante.

«Cette laideur d’épouvantail, qu’on agite comme pour mieux la résoudre, la contredire par ce qu’on vend, n’est-ce pas le moyen le plus simple de démontrer cette action “positive”, l’amélioration promise par les marques, commuant comme par un coup de baguette, le laid en beau ? », s’interroge François Peretti.

Comme la beauté, l’hideux a plusieurs visages… François Peretti a ainsi repéré plusieurs manières d’être moche. Voyage au pays de l’atroce.

• #UglyChic

C’est au défilé printemps-été 1996, grâce à sa collection Banal Eccentricity, que Miuccia Prada s’est imposée comme la première papesse du « laid-chic » : des couleurs criardes (le fameux Miuccia Sludge », « vert jaunâtre et bilieux ») des jupes de mémé, des sandales qui inspirent plutôt la chasteté, tout cela portés par des mannequins comme Amber Valetta ou Kate Moss.

Au bout du podium, cette citation de Miuccia Prada, prophétique.

«Ugly is attractive, ugly is exciting. Maybe because it is newer» [Le laid est attirant, le laid est excitant. Peut-être parce qu’il est plus neuf].

30 ans après, cette contre-esthétique, si novatrice à l’époque, renaît par une magie karmique sous la forme de Birkenstock ou Crocs et reste, relève le planneur, «une valeur sûre de la mode.» Ainsi, si vous voulez être stylé à peu de frais, adoptez sans hésiter la « wrong shoe theory » de la styliste Allison Bornstein : assortissez votre tenue avec les chaussures les plus incongrues – comme un pantalon de jogging avec des talons – pour créer votre petit effet à l’apéro des voisins sans avoir besoin de cramer votre compte sur livret. 

• #Cheugy

 «Le terme Cheugy est apparu au début des années 2010, la journaliste Taylor Lawrence en attribue la paternité à un groupe d’étudiantes de la Beverley Hills High School. Mais il faudra attendre plus d’une dizaine d’années – et la vidéo de la conceptrice-rédactrice Hallie Cain, visionnée plus de 857 000 fois – pour que le phénomène prenne sa véritable ampleur », rappelle François Peretti. 

Baskets Golden Goose, ceintures Gucci avec le double « G », culture sneakers, Uggs… Un rien fourre-tout, le Cheugy est une sorte de OK Boomer vestimentaire : une façon pour les GenZ de se moquer de l’apprêt des Millennials qui en font trop… tout en s’emparant de ce style à bras le corps. Ironiquement, toujours ironiquement, évidemment. Bande de petits malins.

• #Weirdgirl

Nos mamans nous avaient appris à ne pas mélanger les imprimés. Patatras ! La Weird Girl, avec pour égéries Bella Hadid [photo ci-dessus] ou encore Portia, héroïne de la deuxième saison de White Lotus, est devenue depuis 2023, la « une esthétique largement popularisée dans les milieux de la mode, de l’art et de la création, souligne François Peretti. Elle se caractérise par une extravagance maximale, ostensiblement chaotique : des vêtements et des matières qui ne vont pas ensemble, des peluches, des couleurs flashs et dépareillées, qu’on mélange jusqu’à saturation visuelle.» Une sorte de Desigual sous LSD. Explosion rétinienne garantie.

• #UglyBeauty

Restez concentrés, ça se sophistique. Après la Weird Girl, place à l’esthétique Sad Girl et ses tutos make-up, qui se marie au retour en force des cheveux gris prôné par Julia Fox, fait ménage à trois avec l’essor du bleached brow, le sourcil décoloré, puis en orgie avec les tendances #DarkCircle (pour accentuer ses cernes) ou #PartyGirlMakeup (qui donne l’impression de sortir de soirée), pour donner naissance à son enfant monstrueux : l’Ugly Beauty.

Grosso-modo, face aux filtres d’Instagram et ses visages de poupée au grain de peau parfait, il s’agit d’avoir l’air d’un tuberculeux en permission du sanatorium. L’idée ? S’affranchir des canons de beauté en affichant une mine de malade en phase terminale. Tout en restant hyperbelle. Ça devient complexe.

• #cluttercore

Excellente nouvelle pour les grands bordéliques – dont l’autrice de cet article fait partie. Le désordre, c’est archicool ! Pour preuve, le «cluttercore »,  «mouvement déco maximaliste, qui prône la joie par l’excès, le trop plein… le débordement !», décrit François Peretti.

Hors de ma vue, Marie Kondo !  Sur Tiktok, le hashtag cumule plus de 135 millions de vues : des vidéos d’intérieur surchargés de bibelots, de tableaux, de vêtements…

« On veut se sentir en sécurité, on veut se sentir confortables, on veut se sentir protégés et qu’on prenne soin de nous… Ce sens de l’abondance semble très attirant à l’heure actuelle, étant donné que nos vies sont devenues tellement limitées » explique Jennifer Howard, autrice de Clutter, an Untidy History.

L’anti Elle Déco, en somme. Ou quand les punaises de lits deviennent hype.

• #squatterscore 

Ah… La poésie de la 8.6 tiède au milieu de punks à chiens à l’hygiène approximative…

« Le squattercore romantise l’univers des squats, entre éloge de la précarité et chaos ; Acne Studios réalise un shooting avec Kylie Jenner en la couvrant de cambouis, Tommy Cash se grime en sans domicile fixe pour le défilé Diesel… Autant de façons controversées de confirmer l’ère « post- clean », où le sale et l’usure – comme le surplus du cluttercore – sont autant de façon de sortir d’une homogénéité ambiante », développe François Peretti.

In fine, faut-il séance tenante arrêter de se laver les cheveux, cultiver un teint de bidet, choisir ses vêtements à l’aveugle dans son appartement en total chaos ? Ne jetons pas notre petite robe à fleur fraîchement lavée trop vite… Si « l’inacceptable d’hier peut devenir l’acceptable de demain » comme l’écrivait Umberto Eco dans son Histoire de la Laideur, le moche, lui aussi, redevenir vilainement ringard…