Coupe du monde de foot : « L’Équipe est resté premier média sur le numérique depuis le 11 juin avec plus de 10 millions de visites chaque jour » (Emmanuel Alix)

INfluencia : L’équipe de France a chuté face à l’Espagne en demi-finale de la Coupe du monde de foot, mardi 14 juillet, après un parcours qui avait jusqu’alors enthousiasmé le public. Comment l’intérêt des Français pour la Coupe du monde s’est-il traduit sur les différents supports de la marque L’Équipe ?

Emmanuel Alix : L’engouement est très fort. On l’a vu tout au long de la compétition avec les chiffres d’audience de M6 (avec un record à plus de 20 millions de téléspectateurs pour la demi-finale France-Espagne, ndlr) et nous l’avons ressenti de la même manière. La Coupe du monde a débuté le 11 juin.

Le premier weekend a été un peu mou mais c’est parti très fort dès le premier match de l’équipe de France. Selon l’ACPM, L’Équipe a été le premier média numérique d’actualité et d’information en juin avec 239,59 millions de visites (devant Ouest-France à 212,13 millions et Le Figaro à 203,82 millions, ndlr),

Sur le numérique, L’Équipe est premier média depuis le 11 juin, largement devant les autres, avec plus de 10 millions de visites chaque jour.

Le lendemain de France / Paraguay, on a enregistré plus de 6 millions de visiteurs uniques sur la journée, un record qui a dépassé les meilleures journées des Jeux olympiques de Paris 2024.

Il y a un vrai appétit et pas seulement autour de l’équipe de France. Il y a beaucoup d’audience et de trafic sur les autres matchs, même tard la nuit vers 1h ou 2h du matin, et aussi un très fort trafic le matin au réveil car les gens veulent savoir ce qui s’est passé dans la nuit s’ils n’ont pas veillé tard.

En vidéo, nous battons aussi tous nos records avec plus de 600 millions de vidéos vues sur l’ensemble de nos publications, réseaux sociaux, site et applications. Le meilleur mois avait été atteint en mai avec 450 millions.

Tout est au vert. Les annonceurs ont été au rendez-vous et viennent chez nous. Cet engouement profite aussi aux abonnements numériques (avant la Coupe du monde, le groupe annonçait 300 000 abonnés numériques, avec un objectif de 500 000 à horizon 2030, ndlr).

On est à un peu plus de 310 000 abonnés. Recruter 10 000 abonnés net, c’est plutôt une bonne performance sur une Coupe du monde, sur laquelle il y a une offre pléthorique de contenus disponibles partout.

IN : A quel prix ont-ils été recrutés et comment allez-vous faire pour les conserver avec des offres sans engagement ?

E.A. : On ne fait pas d’offres promotionnelles à 2 ou 3 euros pendant six mois ou un an pendant les grands événements (les abonnés qui sont restés un mois ont donc payé l’offre d’accueil à 0,99 € le premier mois, ndlr). Tout le travail consistera en effet à garder les nouveaux venus au-delà de la Coupe du monde. C’est un enjeu majeur et un travail de longue haleine.

Il faut profiter de cet événement pour leur montrer toute la richesse de l’offre, de leur montrer tout ce dont ils pourront disposer avec le redémarrage de la saison de Ligue 1, autour des transferts, et avec les autres contenus.

Pour fidéliser vraiment les abonnés numériques, il faut arriver à les garder pendant six mois.

On sait qu’on perdra un peu de ces abonnés venus pour la Coupe du monde et qui ne s’intéresseront pas au reste, mais ils auront goûté à l’offre d’abonnement de L’Équipe et ils y reviendront un jour, peut-être sur un autre grand événement.

L’Équipe a un lectorat très multi-sports et on a la chance d’avoir d’autres événements qui peuvent les intéresser, notamment le Tour de France avec des Français en bonne position.

IN : Les effets Coupe du monde se ressentissent-ils de la même manière sur le print ?

E.A. : Bien sûr ! Le quotidien fait de bonnes ventes en kiosques et la diffusion a atteint plus de 300 000 exemplaires plusieurs jours. Les matchs tardifs ont été un élément positif sur nos ventes avec des lecteurs qui voulaient avoir le lendemain matin le debrief des rencontres qu’ils n’avaient pas pu suivre (le quotidien a retardé ses bouclages jusqu’à 2h30 du matin pendant la Coupe du monde, ndlr).

On n’a pas été aidés avec le premier match de l’équipe de France contre l’Iraq (qui a été interrompu pendant deux heures en raison des orages, ndlr). On était un peu déçus de ne pas pouvoir proposer de contenus sur cette rencontre dans le journal du lendemain…

IN : La diffusion en profite, sans toutefois atteindre les 502 000 et 500 000 exemplaires enregistrés lors des première et deuxième victoires du PSG en Ligue des Champions…

E.A. : Pas à ce jour. Si on avait pu assister au sacre des Français, on aurait certainement dépassé ce chiffre. Malgré la défaite en demi-finale, l’équipe de France va jusqu’au bout de la Coupe du monde avec un dernier match en petite finale pour la troisième place. Pour nous, c’est une bonne nouvelle.

IN : Dans quelle mesure les autres sports peuvent-ils porter L’Équipe après la fin de la Coupe du monde ?

E.A. : On a un bel été de sport avec le Tour de France, des Championnats d’Europe de Natation (31 juillet au 16 août à Paris et Saint-Denis), des championnats d’Europe d’athlétisme (10 au 16 août 2026 à Birmingham). Le Tour de France a un très gros impact, qui va dépendre de l’espace que laissera Pogacar aux autres concurrents, mais le Français Paul Seixas va jouer le podium. On enchaînera sur le Tour de France féminin, qui avait permis de faire de belles ventes l’été dernier grâce aux performances de Pauline Ferrand-Prévot, qui a des chances de le remporter à nouveau.

IN : Quel pourra être l’impact des offres couplées avec Eurosport et Ligue 1+ dans cette stratégie d’abonnements ?

E.A. : Avec le retour de la Ligue 1, on va essayer de leur montrer tout ce qu’ils peuvent suivre sur la saison de foot avec nos offres classiques et ces partenariats avec Ligue 1+. L’an dernier, cette offre a démarré en septembre alors que le championnat avait débuté mi-août et que le gros des abonnés s’était fait dans le premier mois. L’enjeu est vraiment sur cette deuxième saison car on va démarrer sur un pied d’égalité avec les autres distributeurs.

L’accord avec Eurosport nous permet d’avoir accès à des sports sur toute la saison avec du cyclisme, du tennis, des sports d’hiver. C’est grâce à ce partenariat que l’on peut diffuser le Tour de France sur la chaîne L’Equipe.

Ces deux partenariats se complètent dans l’offre de sports. Ils sont essentiels dans l’accélération de notre parc d’abonnés.

IN : A quel niveau les enseignements du dispositif important mis en place autour de cette compétition pourront servir votre stratégie de développement de la marque  ?  

E.A : Le groupe a envoyé des journalistes vidéo aux Etats-Unis et nous en voyons les effets. La rédaction a aussi pu réaliser un podcast quotidien qui marche très fort et qui nous interroge sur le lien audio que l’on peut créer avec les lecteurs. Tous ces enseignements de la Coupe du monde vont nous nourrir pour répliquer les actions tout au long de la saison.

La stratégie ne change pas : faire une audience la plus large possible, la monétiser d’un point de vue publicitaire et en transformer en abonnés la plus grande partie possible des lecteurs. La vidéo reste un axe majeur, l’audio aussi. Pendant la Coupe du monde, des formats numériques ont apporté une autre écriture.

Les infographies numériques sur le record de buts de Mbappé et sur la longévité de Didier Deschamps en équipe de France ont eu les scores de temps passé les plus importants.

Des formats assez simples de présentation de joueurs, sur lesquels on a demandé à nos lecteurs de donner leur avis, ont aussi eu de très forts taux d’engagements.

On raconte avec d’autres angles sur le numérique une histoire que l’on racontait avant autrement. On essaie d’embarquer la rédaction sur ces formats et cela marche.

IN : Embarquer la rédaction dans la stratégie de mutation numérique a pourtant été un vrai sujet à L’Équipe…

E.A. : C’est toujours un sujet. Lors d’un événement comme une Coupe du monde, tout le monde s’y met et a envie de participer à une belle aventure. Il y a moins de questions. On peut espérer en retenir tous les éléments positifs à la rentrée…

IN : La finale de la Coupe du monde se jouera dimanche 19 juillet. Avec l’élimination de la France, la perspective d’une remise en jeu de la finale France-Argentine de 2022 s’est éloignée…

E.A. : Tout le monde aurait pourtant aimé une revanche de cette finale au Qatar, et d’un match avec Mbappé et Messi qui se battent pour le titre de meilleur buteur de l’histoire de la Coupe du monde. Ce ne sera donc pas le cas…

La finale sera de toutes façons un grand match. Que ce soit Espagne / Argentine ou Espagne / Angleterre, ce sont de grandes équipes qui tenteront pour certaines de faire un doublé et une quatrième étoile en ce qui concerne l’Argentine, ou de gagner une deuxième étoile pour l’Espagne et l’Angleterre. (La finale verra finalement s’affronter l’Argentine et l’Espagne, les champions du monde en titre s’étant à nouveau imposés dans les dernières minutes de leur rencontre contre l’Angleterre mercredi 15 juillet, ndlr)