Marcel : un mariage forcé devenu une love story. Les recettes d’un succès qui dure

Lorsque j’ai demandé à Anne de Maupeou (à droite sur la photo), ancienne Global Chief Creative Officer de Marcel (partie en 2020), de me relater l’aventure Marcel, elle a immédiatement dit oui en évoquant « sa plus belle expérience professionnelle pourtant très mal barrée au départ ».

Idem pour Pascal Nessim Co-Président de Marcel (à gauche), qui se souvient bien de quelques mois de bataille rangée, puis, « de la chance de tomber sur Anne qui comprend très vite que le digital va servir la création ». Deux visions, deux histoires où visiblement le temps n’est pas tout à fait le même.

2010 fusion de Marcel et de Publicis.net : Quelle drôle d’idée !

Anne de Maupeou : « Imaginez l’ambiance. Au-delà du talent des uns et des autres, il faut vraiment réaliser à quel point au départ Marcel est improbable. Nous arrivons après Fred & Farid partis monter leur propre enseigne, moi et mon petit noyau dur de créatifs (Dimitri Guerassimov, Eric Jannon, Gaetan du Peloux, Youri Guerassimov).

Nous quittons une grosse agence assez dogmatique et procédurière, ou nous sommes en charge de très gros budgets mondiaux comme Pepsi, où on faisait des films à plusieurs dizaines de millions d’euros avec des enjeux et des tensions énormes.

Tout se finit toujours dans un compromis à 13 ou 14 sur 20… Cela génère chez nous beaucoup de frustration. Je nous vois alors, petit à petit nous transformer en créatifs aigris… Pire, notre vie devient absolument prévisible. Or moi je cherchais de l’imprévisible…

Donc, quand Maurice (Lévy), sans du tout y croire, me propose de reprendre Marcel avec Fred Temin, je saute sur l’occasion, à sa grande surprise »… (NDLR, Anne de Maupéou surprend son monde en faisant ce choix qui semble loin de ses aspirations. Publicis n’est pas alors, à proprement parler, le lieu de création par excellence).

De son côté, Pascal Nessim indépendant farouche féru de digital revend sa société à Publicis, -rebaptisée aussitôt Publicis Net-. « Les publicitaires ne veulent pas travailler avec nous. Une question de génération, de culture, de « Lions ». Mais, dans le giron de Publicis il y a Marcel.

Dans la foulée, Maurice Lévy confie à Anne de Maupeou ce qui est alors une hotshop créative, avec à son bord, dix créatifs exceptionnels.

L’idée saugrenue et géniale : marier créatifs et ingénieurs

« Mettre du génie créatif (le club des 10) dans le bouillon d’ingénieurs du digital. Anne de Maupeou comprend très vite que le digital va servir la création, explique Pascal Nessim, et non comme le pensent beaucoup à l’époque, que le digital est au mieux un gadget de plus, au pire, un frein à la créativité.

Tandis qu’à mon sens, le digital est ni plus ni moins, qu’une manière de rendre les marques sympathiques, de les faire descendre au niveau du public par tous les canaux disponibles dans le monde numérique.

(NDLR, Vous l’aurez compris, Pascal Nessim est toujours très positif, sa volonté d’embellir la vie, c’est son truc, Anne de Maupeou évoque plutôt des débuts hardcore).

On n’a pas vraiment de commerciaux ni de planneurs, donc on perd aussitôt ces budgets durement gagnés, et on est vite au bord de la catastrophe.

« Avant la fusion avec Publicis Net, c’est du grand n’importe quoi, on travaille dans une sorte d’appartement qui ressemble vaguement à un centre social, certains prospects repartent avant même la réunion. Mais quand même, à 10, en 3 ans, on réussit quelques énormes faits de gloire, des gros Lions, des énormes budgets mondiaux (Carlsberg, Chrysler/Fiat) gagnés de haute lutte contre Wieden & Kennedy avec 4 créatifs de grand talent qui se sont jetés dans cette aventure improbable avec Fred et moi.

Les mecs les plus doués et courageux que j’ai rencontré dans ma vie. Je le rappelle, Dimitri, est un bourreau de travail et de perfectionnisme, Eric Jannon un des meilleurs publicitaires de sa génération (comme en témoigne son parcours aux usa), Youri et Gaëtan qui à l’époque sont encore jeunes, mais qui petit à petit, ont tout compris. Sans oublier un ancien AD incroyable de CLM que Fred Temin fait venir, Nicolas Chauvin« . Sauf qu’on n’a pas vraiment de commerciaux ni de planneurs, donc on perd aussitôt ces budgets durement gagnés, et on est vite au bord de la catastrophe.

C’est là qu’être adossés à un grand groupe avec des patrons infiniment patients s’avère être la chance de notre vie. Contre toute attente de notre part, Arthur (Sadoun) nous marie à Publicis Net, au lieu de nous réintégrer à Publicis Conseil …

Perfectionnisme contre culture « quick and dirty », le mariage est compliqué, mais devient love story

Il s’agit d’une agence digitale, Arthur veut nous faire entrer dans un monde qui nous est totalement étranger, en mettant à la tête de cette fusion « une personne de confiance », son fils spirituel : Charles Georges Picot, commercial brillantissime (aujourd’hui CEO Global Luxury Practice Publicis Groupe, Global Client Lead).

Et puis voilà qu’à cet « endroit, on tombe sur ce mec qui nous ressemble tellement : Pascal Nessim. Un entrepreneur. Un aventurier. Le gars qui tous les jours s’émerveille d’une opportunité nouvelle, d’une possibilité d’agir. La bienveillance incarnée. Un patron surtout. Attentif au bien de tous (pas comme moi ☹).

On ne se comprend pas. Nous on a nos vieux réflexes d’artisans perfectionnistes, eux ont cette culture « quick and dirty » (vite et sale).

La vista plutôt… Et enfin, sur la photo de cette nouvelle sagrada familia, figure une planneuse géniale, Iona McGregor, qui sème les graines du planning stratégique ébouriffant qu’on a eu par la suite.

Dire que les 3 premières années de cette union sont paradisiaques serait loin de la vérité., raconte la patronne de la création. On ne se comprend pas. Nous on a nos vieux réflexes d’artisans perfectionnistes, eux ont cette culture « quick and dirty » ou le principal est d’agir vite, peu importe si ce n’est pas parfait.

J’ai plusieurs fois claqué la porte (pareil pour mes créatifs) et patiemment Arthur et Maurice nous remettent dans le game.

Et puis petit à petit, on apprend à se connaitre, un peu comme dans un mariage forcé qui deviendrait une love story.

Oasis, la « success story » qui embarque tout le monde

Pascal Nessim exprime sa crainte autrement mais ressent lui aussi ce grand écart : « c’est un choc des cultures. Des ingénieurs qui se demandent qui sont ces « publicitaires », et ces pubards qui se demandent qui sont ces 0.1…

Mais, en quelques semaines, c’est réglé (NDLR, oui pour Pascal Nessim, les mauvais moments sont plus courts). La défiance tombe. Tout le monde comprend que le métier est entrain de se transformer à travers un cas concret qui devient un phénomène de société : Oasis. C’est en 2009, les fruits mettent le feu à l’agence.

Dans la foulée le mix du génie publicitaire et de la culture digitale permet de donner un souffle nouveau à Contrex.

En 2011 naît La contrexpérience de Contrex. Des filles qui créent l’événement en faisant du vélo sur le parvis, ne sont pas des mannequins, nous cassons les codes, le film a un succès énorme, la Contrexpérience devient un cas d’école, permet de donner un souffle nouveau à la marque qui a besoin d’aller retrouver son public, on y était !

Donner du vrai et pas simplement du rêve

Pascal Nessim explique « nous vivons une révolution, nous faisons la communication de demain, une communication qui donne enfin du vrai, -et plus seulement du rêve aux gens-, et qui nous permet de défendre des valeurs auxquelles nous croyons, tout comme nos clients qui voient à la manière de transformer ainsi leurs messages, en actes, ou en tout cas d’exister sous de nouvelles formes.

C’est en 2014 que pour Intermarché nous créons le terme de « fruits et de légumes moches » qui devient générique…

Encore une marque qui se retrouve actrice, lutte contre le gaspillage, le formatage, l’inclusion (d’une certaine manière). Trop petits, trop tordus, trop moches… ils représentent pourtant 40 % de la production en France. Des produits « non calibrés » qui portent, malgré eux, les stigmates du gaspillage…

Une ambition sociétale : changer les comportements 

Pascal Nessim s’emballe comme toujours : « Make things that change things est encore et toujours écrit en gros sur les murs de l’agence, cela fait 6 ans qu’on porte fièrement cette signature, elle reste tellement d’actualité. C’est toujours ça qui nous fait nous lever le matin ! Moi, en tous cas ».

Mais comment est donc perçue Marcel au sein du groupe Publicis ?

À l’époque, Marcel est une sorte de laboratoire qui doit faire ses preuves, aujourd’hui, Arthur (Sadoun), Agathe (Bousquet) nous font confiance, le groupe est conscient de ce qu’est Marcel, et de la liberté qu’il faut nous laisser pour rester compétitifs.

Nous bénéficions de la liberté d’un indépendant (presque) avec la puissance d’un groupe derrière ou l’on peut trouver tous les talents ou toutes les aides nécessaires. C’est pendant la période de confinement que nous comprenons à quel point il est précieux d’avoir un groupe avec soi. Les boss mettent immédiatement un en place pour que nous n’ayons à nous concentrer que sur les choses importantes.

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Et la valse aux idées qui tuent se poursuit… avec Omar Sytroën en ce début de mois de juillet.

Un collectif puissant, des liens très forts tissés avec les salariés

« C’est dans les gênes de Marcel, je ne sais pas si on peut parler d’amour mais je peux observer chaque jour que ce sont des liens très forts. Nous sommes un collectif, au vrai sens du terme, presque une petite famille. C’est à la fois compliqué, affectif, et ambitieux. Les talents naissent et restent… ou s’en vont, mais gardent une vraie relation respectueuse avec l’agence ».

Résultat des courses : aujourd’hui, Marcel est l’agence chouchou, la plus régulière, la plus fun, la plus mixte qui soit. Au festival de Cannes l’agence remporte chaque année des Lions, d’or, de bronze ou d’argent.

Selon LLLLITL, qui a eu la bonne idée de réaliser un classement détaillé en termes de points depuis 2012, Marcel est deuxième agence la plus primée jusqu’ici. Qui dit mieux?