Burger King et Loris Giuliano inventent un nouveau burger avec le public, dentsu chiffre la seconde d’attention en Dooh à seulement 30 centimes… 7 news médias et com’ de la semaine à ne pas rater
Le tour d'horizon hebdo des idées, études et des campagnes qui ont marqué le secteur.
INFLUENCE
1. Burger King co-créent un nouveau burger avec le public ce Bercy, mais à l’arrivée : c’est un kebab !
Tout part d’une vidéoYouTube devenue virale, bien aidé par la complicité du duo : Loris Giuliano (près de 2 millions d’abonnés sur la plateforme, 4,5 millions tous réseaux confondus) et Pierre Niney y décident, sur un coup de tête du créateur, de remplir Bercy pour y chanter une seule chanson. Une bonne blague… sacrément coûteuse : les sponsors étaient donc les bienvenus pour renflouer l’opération.
À quatre jours de l’événement, Burger King est donc sollicité via Grégoire Champetier, son directeur marketing. Le concept : l’inviter sur scène et laisser le public de 15 000 personnes inventer un burger en direct. Campagne signée Buzzman et Bold House.
« Nous n’avons pas hésité dix minutes à partir du moment où l’opportunité s’est présentée, car nous savons ce qui correspond ou non à la marque », résumait Julien Levilain, CEO de Buzzman (qui accompagne la marque), et Grégoire Champetier himself, dans nos colonnes le 28 mai dernier.
Jolie prise de risque de risque quand même. Burger King a promis devant 15 000 témoins et a tenu, quatre mois plus tard, dans tout son réseau…
Il en sort un kebab (l’influence de la fan base de Lloris n’a donc aucune limite…). Depuis le 7 juillet, le Löris Tomates Oignons, figure à la carte des 620 restaurants français.
Ce qui est intéressant. La co-création s’arrête d’ordinaire au produit, là on passe à de la co-incarnation. Le directeur marketing monte lui-même sur scène, la sauce porte son prénom, et Burger King rediffuse la séquence sur ses propres réseaux.
MARQUES
2. Levi’s exploite habilement le « vide » que la FIFA lui a imposé
La politique de clean stadium interdit toute marque non sponsor dans les seize enceintes du Mondial. On l’avait déjà évoqué, le Levi’s Stadium de Santa Clara s’est donc rebaptisé San Francisco Bay Area Stadium le temps de la compétition. Le logo de la marque, son fameux batwing rouge, disparaît sous une bâche blanche, dont la silhouette reste parfaitement lisible.
La suite s’est écrite sous la dictée du public. Levi’s documente la bâche sur ses réseaux, remplace sa photo de profil par le logo empaqueté et souhaite la bienvenue « dans le magnifique stade [censuré] ». La vidéo dépasse les quatre millions de vues. Dans les commentaires, des milliers d’internautes réclament le « merch« correspondant.
La marque filme alors ses équipes en train de le concevoir, puis le sort le 2 juillet : le Nobody’s Gonna Know Logo Tee, un t-shirt dont le batwing est recouvert de la même toile froissée, vendu avec deux promesses de fiche produit, « if you know, you know » et « turns out, less can say more ».
Pourquoi c’est intéressant ? L’exclusivité que la FIFA vend à ses partenaires suppose que la visibilité fasse la marque.
Levi’s démontre l’inverse. Une identité assez forte pour être reconnue sous une bâche, ça n’a pas de prix.
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3. Hyundai a fait entrer un robot humanoïde sur la pelouse du Mondial
Le 5 juillet, à la mi-temps du huitième de finale Brésil-Norvège (2-1 pour les Norvégiens), Atlas, l’humanoïde de Boston Dynamics, entre sur la pelouse du New York/New Jersey Stadium, enchaîne des célébrations de but empruntées à Erling Haaland et Harry Kane, puis remet le ballon de match à l’arbitre. Devant 80 633 spectateurs, dans un stade à guichets fermés et pour sa première démonstration publique (dévoilée au CES en janvier)… le robot ne bronche pas. Respect.
Les mouvements ont été captés sur un joueur de football en combinaison de motion capture, injectés dans un moteur de simulation, puis affinés par apprentissage à raison de milliers d’essais virtuels. Alberto Rodriguez, directeur du comportement robotique chez Boston Dynamics, ne s’en cache pas : la méthode qui apprend à Atlas une célébration de but est celle qui lui apprend à manipuler une pièce en usine.
Hyundai, propriétaire de Boston Dynamics depuis 2021 et partenaire de la FIFA depuis 27 ans, vise un déploiement de ses humanoïdes dès 2028, d’abord au séquençage de pièces, puis à l’assemblage dans certaines usines étasuniennes, avec un objectif de 30 000 unités produites par an.
Ça nous rappelle. Pendant ce temps, ses robots quadrupèdes Spotpatrouillent le périmètre des stades.
CAMPAGNES
4. Spotify croque (avec tendresse) le fanatisme de ses fans
Présenté en mai lors de son Investor Day et déployé en juin aux États-Unis, le format Reserved identifie les auditeurs les plus fidèles d’un artiste parmi les abonnés Premium et leur ouvre une fenêtre d’achat de deux billets, avant la vente générale pour certaines de leurs dates de concert.
Pour le promouvoir, la campagne Great Lengths pousse jusqu’à l’absurde les sacrifices consentis par les fans pour un billet : la nuit blanche devant l’écran, la sorcière consultée en ligne, la file d’attente au milieu du désert.
Le film est réalisé par Jocelyn Charles pour la société de production parisienne Remembers, décors dessinés au feutre, animation image par image. Affichage à proximité des salles de concert à New York, Los Angeles, Miami, Chicago et Atlanta.
Le pas de côté. Au moment précis où le marché se rue sur l’animation générative, Spotify craque toujours pour le trait à la main.
5. Cyberharcèlement, épuisement, reconstruction… Sephora parle de tout sauf de performance
Annoncé le 30 juin, le Sephora Beautiful Club réunit Marie Patouillet (para-cyclisme, marraine du collectif), Romane Dicko (judo), Flora Vautier (para-tennis de table), Violette Dorange (voile), Perrine Laffont et Sandra Laoura (ski de bosses). Un film manifesto et une série de portraits, diffusés toute l’année sur les réseaux de Sephora France, autour du cyberharcèlement, de la reconstruction après un accident, de l’épuisement mental.
« Une beauté plurielle, inclusive et profondément humaine », résume Benoit Ponte, directeur général France et Belgique de l’enseigne du groupe LVMH. Aucune activation en magasin, aucune collection capsule, aucune échéance commerciale.
À retenir : le sponsoring sportif féminin s’achète souvent sur la performance, Sephora s’intéresse à celles qui performent.
6. Macadam vous paie pour boire de l’eau
L’application qui rémunère la marche (15 millions d’utilisateurs dans 51 pays selon la société) a suspendu sa propre mécanique le 8 juillet. Le temps de la canicule, ce ne sont plus les pas qui rapportent mais l’hydratation : chaque palier de 500 millilitres enregistré vaut 10 coins, jusqu’à 40 par jour pour deux litres, avec un bonus de 40 coins tous les trois jours consécutifs.
« Pendant une canicule, protéger nos utilisateurs signifie d’abord les faire boire », explique en substance Diane Vey, directrice de la communication. Le contexte le justifie : 72 départements en vigilance ce 9 juillet.
Le pas de côté : la chaleur est un actif publicitaire ancien. Heineken a établi qu’au-delà de 22 °C, chaque degré supplémentaire gonfle son chiffre d’affaires de 2 %. Macadam fait le contraire… et tant mieux pour notre foie.
ÉTUDE
7. dentsu et DooH it chiffrent la seconde d’attention à 30 centimes, contre 2 euros pour le
Dentsu France et DooH it, régie du DOOH embarqué intégrée au Groupe La Poste, ont publié le 7 juillet une étude sur l’attention à l’ère de l’IA. 74 % des individus se disent bombardés par la publicité. Face à cette saturation, 59 % des Français se déclarent attentifs aux contenus d’affichage numérique, 65 % chez les moins de 40 ans, et 62 % se disent à l’aise avec la publicité personnalisée.
L’étude propose d’ajouter aux indicateurs classiques (couverture, répétition, visibilité) quatre nouveaux repères : l’attention réelle mesurée seconde par seconde, la disponibilité mentale, l’émotion, et l’affinité entre le profil exposé et le contexte d’exposition. D’où la notion de CPM qualifié, censée facturer non plus le contact mais sa qualité.
Une campagne Mastercard pour le prouver : déployée sur 501 écrans DigiCab (le réseau embarqué à bord de taxis et de VTC premium, qui mesure l’attention par l’analyse faciale) a généré 2,2 millions de contacts et 1,7 million de logs face audience. Coût constaté : 0,30 euro la seconde d’attention active, contre environ 2 euros en moyenne pour le benchmark digital du marché, soit près de sept fois moins.
À garder en tête. Les chiffres tiennent… la comparaison mérite d’être manipulée avec précaution.
