Les nouveaux récits de la prévention : cesser de faire la leçon pour mieux attirer l’attention
Et si la prévention ne consistait plus à expliquer les risques, mais à raconter une histoire ? Plusieurs campagnes récompensées lors des Prix de la communication de l'État, adoptent la même stratégie : emprunter les codes de sa cible, pour modifier les comportements.
Longtemps, la prévention publique s’est construite sur un schéma relativement simple : exposer un risque, rappeler les bonnes pratiques, espérer provoquer une prise de conscience.
Mais cette mécanique montre aujourd’hui ses limites. Saturés de messages, les citoyens développent des réflexes d’évitement face aux discours perçus comme moralisateurs ou prévisibles. La question n’est donc plus seulement quoi dire, mais comment le dire…
Comment convaincre un jeune de 20 ans de modifier des habitudes dont les conséquences n’apparaîtront peut-être que dans quarante ans ?
Pour arriver à ses fins, l’institut national du cancer a choisi de contourner l’obstacle et de ne pas jamais parler de cancer. La première règle du Fight Club…
La campagne « Les Fausses Pistes » (ci-dessous) détourne les formats ultra-courts de TikTok et Snapchat en interpellant ceux qui voudraient améliorer leurs performances sportives, leur apparence, gagner en bien-être ou en confiance.
Un hook parfait pour un message inattendu : identifier les facteurs de risque dont les effets se feront sentir des décennies plus tard : tabac, alcool, alimentation, sédentarité, tabac, alcool, alimentation, sédentarité…
Et un autre enjeu : celui de la réduction des risques de cancer
“On n’a pas cherché à dire des choses différentes, on a cherché à dire des choses différemment. Finalement un peu on est reparti aux fondamentaux de notre métier : les préoccupations de la cible, ce qu’elle avait en tête. On a choisi de lui parler d’elle plutôt que de nous” détaille Emmanuel Colin, directeur de la communication et de l’information de l’INCA (Institut national du cancer).
Les résultats montrent que cette stratégie narrative fonctionne. Plus de 81 millions d’impressions, 178 000 clics vers le dispositif et une campagne jugée surprenante, crédible et utile par plus de 90 % des jeunes interrogés. Plus fort encore : huit jeunes sur dix déclarent avoir envie de réaliser le test de prévention proposé à l’issue de la campagne imaginée par l’ agence Australie.
“On parle beaucoup de réduction de budget, je crois qu’on ne réduira pas le pouvoir des idées donc, à l’ inverse, s’il y a moins de budget, il faut peut-être plus de créativité” poursuit E. Colin.
De nouvelles écritures plus que de nouveaux médias
Autre sujet, autre public, mais même logique de narration. Pour parler sécurité routière, la préfecture de la Loire est allée chercher les automobilistes directement dans les stations-service, sur les écrans desquelles apparaît Jérémy Janot, figure emblématique du football ligérien (du bassin de la Loire).
Le gardien semble frapper directement contre l’écran avant d’adresser un message très court : « Sur la route comme sur les terrains, carton rouge pour les écarts de conduite. »
En dix secondes, plusieurs mécanismes s’enchaînent : la surprise créée par le geste vers la caméra, la proximité affective d’une personnalité locale, puis une métaphore immédiatement compréhensible entre les règles du football et celles de la route. Ici encore, la campagne ne cherche pas à accumuler les arguments, elle construit une scène.
À première vue, ces deux campagnes n’ont rien en commun. L’une s’adresse aux jeunes sur TikTok, l’autre aux automobilistes dans une station-service. Pourtant, elles reposent sur la même conviction : la prévention gagne en efficacité lorsqu’elle épouse les codes culturels de son public plutôt que ceux de l’institution qui la porte.
