La SNCF partenaire du Tour de France, joue la carte de la mémoire collective, plus que de la performance
À l'occasion de son premier partenariat officiel avec le Tour de France, la SNCF dévoile, avec Publicis Conseil, une campagne qui joue sur notre mémoire affective vis-à-vis de ce rendez-vous historique. Pauline Calmès, directrice de la communication et de la marque du groupe SNCF, et Marco Venturelli, CEO & CCO de Publicis Conseil, reviennent sur les coulisses de cette prise de parole.
INfluencia : Vous avez révélé au mois de mai la signature d’un partenariat avec le Tour de France pour une durée initiale de trois ans. Pouvez-vous revenir sur les raisons qui vous ont poussé à vous associer avec la course cycliste la plus populaire au monde ?
S’associer avec le Tour de France est comme une évidence pour nous. Nous avons une histoire commune avec cette course. Le tracé du premier Tour en 1903 suivait le réseau ferroviaire et les lignes de chemins de fer afin de permettre aux spectateurs de prendre le train afin d’aller d’une étape à l’autre.
La SNCF et le Tour de France sont deux « institutions » qui ont un ADN commun : celui de faire rayonner nos territoires.
IN : Pourquoi avoir attendu aussi longtemps alors pour vous associer à cette épreuve ?
P. C. : C’est en effet la première fois que la SNCF devient fournisseur officiel du Tour de France. C’était notamment la volonté de notre nouveau président, Jean Castex.
Tout s’est fait assez rapidement. Nous avons commencé à discuter à la SNCF en février/mars et le partenariat a été officiellement annoncé au mois de mai.
IN : Comment comptez-vous mettre en avant ce partenariat ?
P. C. : Pour la première année de ce partenariat, nous allons organiser des expositions culturelles à Bordeaux, Chambéry et Dijon. Tous les coureurs et leurs équipes font également prendre un train spécial, le 25 juillet, pour remonter des Alpes et rejoindre l’Ile de France afin de courir la dernière étape.
Nous allons également diffuser sur toutes les principales chaînes télévisées un film conçu spécialement à cette occasion. Ce déploiement est prévu du 4 au 26 juillet et il reprendra du 1er au 9 août pour le Tour de France Femmes avec Zwift. Cette campagne aura également un volet digital.
IN : Quel brief avez-vous envoyé à Publicis Conseil pour ce projet ?
P. C. : Notre intention initiale, qui été merveilleusement mise en œuvre par Marco et ses équipes, était de faire ressortir notre attachement commun aux territoires français. Il ne s’agissait pas de parler de nos trains et de leurs performances. Nous souhaitions incarner un regard sur le peloton, nos gares et ses quais. Le choix proposé par Publicis Conseil était hyper intelligent et il correspondait parfaitement à ce que nous voulions voir à l’écran.
IN : Marco, pouvez-vous nous expliquer votre stratégie créative pour cette campagne ?
Marco Venturelli : Normalement, quand tu travailles sur le lancement d’un nouveau partenariat, tu cherches à surprendre. Dans ce cas précis, ce partenariat donnait l’impression d’avoir toujours été là. Nous avons donc voulu mettre la lumière sur cette évidence. Nous avons, pour cela, cherché à être honnête dans notre tonalité. Nous souhaitions rassembler et être populaire, dans le sens le plus positif de ce terme.
Il existe beaucoup de points communs entre le Tour de France et la SNCF. Quand tu vois passer un train ou le peloton, un truc magique se passe. Nous avons cherché à mettre cela en image et le film atterrit sur ce simple message : « Chaque jour on est des millions à faire le Tour de France ». Tout cela créé quelque chose qui n’est pas du tout arrogant.
P. C. : Ce message final reflète également parfaitement la réalité. Chaque année, 10 millions de personnes sont au bord des routes françaises pour voir passer les coureurs du Tour de France et chaque… jour, la SNCF transporte 5 millions de passagers dans ses trains.
IN : Dans ce film, les images sont un peu jaunies ce qui leur donne un côté rétro. Avez-vous utilisé des anciennes pellicules pour le tournage et quelles sont les raisons de ce choix ?
M. V. : Nous avons en effet voulu donner une certaine patine à ce film. Nous avons, pour cela, envoyé des briefs très précis aux équipes de tournage et nous avons effectué un travail dans ce sens lors de l’étalonnage des images.
P. C. : Le jaune est aussi la couleur du Tour de France et celle de l’été. Tout se tient et est bien réfléchi dans cette campagne.
IN : Verra-t-on ce film sur nos écrans de télévision au-delà du 9 août ?
P. C. : Notre partenariat avec le Tour de France a été signé pour une durée de trois ans. Ce film va être diffusé pendant cette édition du Tour du France mais on pourrait aussi le réutiliser par la suite car il est assez intemporel.
