Campagne B2B : quand Céleste et St Johns parlent cloud souverain… mais avec l’accent américain !
Qu’est-ce que la vraie souveraineté ? C’est la question posée par Céleste, opérateur télécom et cloud français, et son agence St Johns (Isoskèle), aux décideurs IT, à travers une campagne mêlant TV segmentée, radio et social media.
En matière de souveraineté, il suffit qu’un maillon de la chaîne soit défaillant pour que l’ensemble soit compromis. À l’heure où l’IA se généralise et où les data centers fleurissent sur le territoire, croire aux promesses des opérateurs étrangers est un pari risqué, quand bien même ils s’installent en France.
Beaucoup restent soumis à la législation de leur pays d’origine, à commencer par le Cloud Act pour les acteurs américains.
Une réalité à laquelle Céleste veut sensibiliser les décideurs, au travers d’une campagne humoristique imaginée par St Johns, agence du groupe Isoskèle, qui a remporté le compte en début d’année. Opérateur télécom historique sur le marché B2B, l’entreprise a diversifié ses activités depuis 2019, en se développant dans la cybersécurité et dans une offre de cloud souverain.
Cette diversification s’accompagne d’un enjeu de communication multiple, comme l’explique Cédric Hunziker, directeur marketing de Céleste :
“Historiquement, nous ne bénéficions pas de la notoriété des opérateurs B2C. Depuis 2019, nous devons aussi installer l’évolution de notre métier. Ces enjeux nous ont conduits à faire de la télévision et de la radio, y compris sur des programmes plus grand public, puisque nous avons un temps sponsorisé les émissions Téléfoot ou Sept à huit, ce qui nous permettait aussi de travailler notre marque employeur.”
Céleste utilise l’humour pour émerger sur BFM Business et en télévision segmentée
De quoi passer d’un taux de notoriété quasi nul à plus de 20% de notoriété assistée trois ans plus tard, se félicite le responsable. Désormais, Céleste veut à nouveau franchir un palier et joue la carte de l’humour pour se différencier.
“Le sujet de la souveraineté dans le cloud est assez technique. Beaucoup d’acteurs s’en revendiquent sans le prouver. Nous devions trouver un moyen différenciant de porter la proposition de valeur de la marque, le tout dans un spot de 15 secondes !”, indique Pierre Duquesnoy, directeur de la création de St Johns.
Finalement, ce spot mal doublé, montrant un “ricain” dont les promesses de souveraineté semblent trop belles pour être vraies, doit installer le doute chez les décideurs IT, mais aussi chez les chefs d’entreprise au sens large.
Télé segmentée, réseaux sociaux et retargeting chez BFM… le plan tous azimuts
Ces derniers seront ciblés via un plan plurimédia comprenant la diffusion du spot et de ses déclinaisons sur BFM Business, ainsi que sur France Télévisions en télévision segmentée, mais aussi sur LinkedIn et YouTube. Sans oublier du retargeting sur l’ensemble des environnements BFM.
“Pour accompagner cette stratégie de rebranding, nous avons choisi des leviers de visibilité susceptibles d’amener beaucoup de reach. RMC BFM est un partenaire historique de Céleste et c’est un levier idéal en B2B, mais nous avons aussi voulu faire un test et nous essayer à l’audience planning en télévision segmentée”, indique Marine Jean-Noël, Team Lead Brand chez ISK Media, l’agence média d’Isoskèle.
Elle justifie ce choix par les bons résultats obtenus sur d’autres campagnes par l’agence en matière de CPA, grâce à l’activation croisée du search et de la télévision segmentée. De quoi justifier un CPM plus élevé qu’en CTV et en streaming, mais avec une meilleure maîtrise de l’environnement dans lequel la campagne est diffusée.
Là encore, ce sont les KPI de notoriété qui seront tout particulièrement scrutés pour jauger l’efficacité de la campagne.
“Nous avons déjà commencé à travailler les indicateurs de branding dès le début de notre collaboration, avant même d’avoir ces nouveaux assets créatifs”, ajoute Marine Jean-Noël, évoquant le sponsoring de programmes sur Radio Classique pour “toucher rapidement notre cible dans des environnements premium et sur une période clé, en mars/avril, quand les budgets B2B sont encore relativement disponibles. L’enjeu était d’amorcer la répétition et de travailler le top of mind, en attendant l’arrivée des formats plus classiques que nous diffusons désormais.”
