OpenAI électrise la Croisette, le festival n’a jamais autant divisé l’industrie et l’Europe couronne sa toute première CMO de l’année… ce qu’il faut retenir des Cannes Lions 2026

CREATOR ECONOMY

1. La creator economy n’est plus qu’une simple invité

Longtemps relégués à une scène à part, les créateurs se sont installés cette année au cœur du festival. Comme un symbole : le hub officiel a quitté le toit du Palais pour une plage dédiée, la Creator Beach, et le programme Lions Creators (le volet du festival qui leur ait consacré) est passé à cinq jours pleins.

Là où la distance les tenait (en partie, on ne va pas se leurrer) à l’écart des marques l’an dernier, on cherche désormais à en faire des interlocuteurs business, courtisés par les directions marketing pour des partenariats durables. Surtout, un répertoire indépendant, The Creators List, qui recense plus de 200 créateurs pour aider marques et agences à les repérer et à passer des deals, a été introduit.

Pourquoi c’est intéressant : les créateurs ne sont plus une annexe du festival, ils en deviennent un cœur business.

2. TikTok dégaine trois annonces

TikTok a profité du soleil (et on les comprend) çpour dévoiler trois nouveautés autour de Symphony, sa suite d’outils publicitaires dopés à l’IA :

• D’abord Symphony Agent, un assistant qui génère des recommandations créatives et identifie les créateurs les plus pertinents pour une marque.
• Ensuite un partenariat avec dentsu, qui intègre ces capacités directement dans Zoyumi, la plateforme du groupe publicitaire.
• Enfin les Custom Creator Networks, qui permettent à une marque de constituer son propre vivier de créateurs et de transformer leurs contenus en publicités, avec Starbucks comme premier partenaire.

L’enjeu : marier IA et créateurs pour en faire le nouveau moteur publicitaire de TikTok.

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TECH & IA

3. OpenAI défraie la chronique

Pour sa première venue, OpenAI a attiré une foule inédite « depuis la keynote d’Elon Musk » en 2024, selon un habitué cité par Le Figaro. Quatre mois après l’arrivée des pubs dans ChatGPT, OpenAI accélère : plateforme self-service, ticket d’entrée abaissé de 200 000 à 50 000 dollars, sept pays couverts avec bientôt le Brésil et le Mexique…

Son argument : un internaute sur cinq arrive avec une intention d’achat. Pour transformer cette intention en revenus, OpenAI s’appuie sur le français Criteo, son premier partenaire publicitaire, qui revendique déjà plus de 2 000 marques activées et un format maison, Prompt Smart Ads, générant environ quatre fois plus de dépenses. Leur pari commun : à l’ère de l’IA, on formule sa requête… et c’est tout le commerce en ligne qui bascule dans la conversation.

L’enjeu : OpenAI s’impose comme le troisième géant de la pub, aux côtés de Google et Meta, et fait de la publicité un pilier de son modèle, à l’aube de son entrée en Bourse.

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4. Roblox passe son offre publicitaire au détecteur d’efficacité

Roblox veut prouver que la pub dans ses univers immersifs marche aussi bien qu’ailleurs. Avec Ipsos, la plateforme publie l’étude « Immersive Is Effective », qui mesure l’attention : 52 % des 13-34 ans y prêtent plus d’attention aux publicités que d’habitude, contre 39 % en streaming.

En parallèle, son alliance avec EDO permet pour la première fois aux marques d’évaluer leurs campagnes Roblox avec les mêmes indicateurs qu’à la télévision ou en streaming, et donc de comparer ce qui ne l’était pas.

À retenir : preuves et outils de mesure à l’appui, Roblox arme son discours pour capter les budgets pub des marques qui visent les 13-34 ans.

COULISSES DU FESTIVAL

5. Des inscriptions en net recul

Selon les chiffres communiqués par les Cannes Lions eux-mêmes, le festival a reçu 20 050 candidatures, soit près de 7 000 de moins qu’en 2025, une chute de 25,5 %. En cause, le durcissement des règles après le scandale de l’an dernier : l’agence brésilienne DM9 s’était vu retirer son Grand Prix pour avoir truqué son dossier avec des images manipulées par IA, tirées d’un vrai journal télévisé, afin de simuler des résultats.

Désormais, chaque dossier doit apporter une « preuve d’impact » et être validé en personne par le patron de l’agence et le directeur marketing de la marque, sous peine d’un bannissement pouvant aller jusqu’à trois ans.

Le pari : moins de dossiers, mais un label qui retrouve une certaine crédibilité.

6. Cannes, je t’aime moi non plus

Selon le tout premier « Marketing Conference Power Index » de StatSocial, une étude publiée le 18 juin auprès de 2 000 marketeurs de haut niveau (VP et au-dessus), Cannes est l’événement qui divise le plus le secteur : les agences le classent quasiment en tête (n°2) des événements incontournables de l’industrie, là où les marques (n°6) et les vendeurs de technologies sont plus mitigés (n°11).

Surprenant ! On se demande à quoi ressemblerait les Cannes Lions si les adtech en faisaient leur priorité…

NOMINATIONS & PALMARÈS

7. Julia Goldin (LEGO), première « European CMO of the Year »

Julia Goldin, la directrice produit et marketing de LEGO décroche ce prix inaugural, remis en marge du festival (porté par Serviceplan, Samsung Ads, The Trade Desk, SevenOne et l’université de Saint-Gall), devant une shortlist où figuraient Asmita Dubey (L’Oréal) et Mathilde Delhoume-Debreu (LVMH).

À noter : la lauréate n’a pas été désignée par un jury, mais élue par ses pairs CMO, via le baromètre CMO Barometer, ce qui en fait une forme de reconnaissance entre dirigeants marketing plutôt qu’un palmarès créatif.

8. Les cinq prix qui ont fait la semaine

Impossible de refermer un récap cannois sans son palmarès. Au milieu des centaines de Lions distribués, voici les cinq récompenses qui nous ont le plus marqué cette année.

• adidas « Original Forever » : double Grand Prix (Entertainment et Music). Un hommage à Oasis et à la Britpop, qui a fait de la marque l’uniforme des retrouvailles des frères Gallagher, jusqu’à un clip d’ouverture sur « Live Forever ».
• Google « Project Genie » : Grand Prix Digital Craft. Un prototype issu du modèle Genie 3 de DeepMind, capable de générer des mondes interactifs à partir d’un simple texte. La consécration de l’angle IA qui a dominé le festival.
• Moncler : tout premier Grand Prix de la nouvelle catégorie Luxury, qui fait officiellement entrer le luxe dans la compétition cannoise.
• Rosalía « Berghain » : Grand Prix Entertainment for Music (clip). Un film de rupture réalisé par Nicolas Mendez (collectif CANADA), salué pour ses visuels léchés et son ampleur orchestrale.
• Et bien sûr le Grand Prix Creative Effectiveness, qui revient pour la première fois au Grand Prix Titanium de l’année précédente, à savoir Three Words d’AXA !

Pour découvrir tous les Grands Prix de cette édition 2026, c’est ici !

Le festival vit ses dernières heures alors vendredi prochain… retour au format habituel !