Le paysage de la recherche en ligne connaît une révolution, portée par l’essor de l’intelligence artificielle générative et agentique et résumé en un simple acronyme : GEO, pour Generative Engine Optimization. De cette nouvelle notion découlent plusieurs questions : faut-il faire le deuil du clic ? Comment exister dans les conversations des LLM ? Et comment mesurer les performances de son GEO ? On fait le point.
Le trafic est-il toujours un bon indicateur ?
Premier constat : la baisse attendue du trafic en provenance des moteurs conversationnels. Pour Benoît Rousseau, Head of SEO, GEO, AI & Data Marketing chez Performics (Publicis Media), ChatGPT et consorts ne représentent qu’« 1 à 2% du trafic des sites les mieux optimisés. »
Mais avec l’arrivée prochaine d’AI Overview et du search agentique dans Google, il faut s’attendre à une diminution drastique du trafic sur site : « La baisse va être violente, de l’ordre de 20 à 30% selon les secteurs. » Pour le moment, cette interface ne s’affiche que sur environ 3% des recherches transactionnelles, mais elle peut apparaître en réponse à 60 ou 70% des requêtes liées à des recherches plus complexes.
Or, c’est justement ce type de requêtes qui progresse le plus à l’heure du search conversationnel. Aussi, la baisse du nombre de clics liée à Overview s’accompagne d’une hausse du nombre de requêtes, de l’ordre de +10% selon Google. De quoi déporter les enjeux : contrairement au SEO, la génération de trafic sur son site n’est plus le but ultime du GEO. Désormais, l’enjeu est d’être cité dans les réponses des LLM.
« La plus grosse question aujourd’hui n’est pas tant “qu’est-ce que je reçois de l’IA”, mais plutôt “qu’est-ce que je ne reçois pas”, c’est-à-dire quelles sont les conversations qui restent dans ces outils sans pouvoir être mesurées », explique Alexis Rylko, directeur technique SEO d’iProspect (Dentsu).
Il est complété par Olivier Debray, cofondateur de SmalkAI, pionnier du GEA offsite : « Tout le monde se focalise sur le trafic, mais le vrai sujet est celui de la découvrabilité de sa marque. L’enjeu n’est plus le clic en bas de funnel : c’est d’apparaître dans les recommandations des LLM, au début du parcours. »
Un enjeu parfaitement retranscrit par Grégory Dominé, Global Director Search de L’Oréal : « Notre business model ne repose pas sur le clic, et il est de toute manière difficile de quantifier la part de trafic issue de ces sources. Mon enjeu, c’est plutôt de quantifier le volume de conversations qu’ont ces LLM sur des sujets relatifs à la beauté, et dans quelle mesure ils sont susceptibles de parler de nos produits. »
Quelle est la place du search agentique dans le funnel marketing ?
Au-delà de l’évolution technologique, c’est donc bien une mutation du rôle du search dans le funnel marketing qui est à l’œuvre. Lorsqu’ils échangent avec un LLM, les utilisateurs ne se contentent plus de requêtes transactionnelles : ils explorent, comparent, affinent.
Les LLM deviennent ainsi des points d’entrée dans le parcours d’achat, et doivent être envisagés comme un levier de branding et de considération, bien en amont de la conversion, qui se fait encore sur Google ou Amazon selon Benoît Rousseau : « On peut en ce sens faire un parallèle avec les réseaux sociaux, qui pendant longtemps étaient principalement des leviers d’influence. »
De son côté, Olivier Debray compare carrément les LLM au média de masse et de branding par excellence : la TV. « Si demain vous ne ressortez pas dans les réponses des LLM, c’est comme si vous coupiez vos budgets vidéo ! » Ce qu’il ne faut bien sûr pas faire… sous peine de voir son GEO faiblir ! Car si les LLM sont des outils de branding, le GEO d’une marque, soit sa capacité à être citée par les LLM, dépend ironiquement de la force de son capital de marque.
« Si demain vous ne ressortez pas dans les réponses des LLM, c’est comme si vous coupiez vos budgets vidéo ! »
« La marque redevient l’actif essentiel qu’il faut protéger et valoriser pour exister dans l’IA, cela va forcer une réflexion profonde sur la façon dont on communique de manière digitale. On va peut-être enfin sortir de cette obsession du pur ROI de très court terme et de la “performance” à tout prix, qui s’est avérée extrêmement destructrice pour l’image de marque », juge Arthur Millet, directeur général de l’Alliance Digitale, qui voit dans l’essor des LLM une occasion de revaloriser les inventaires premium des acteurs de l’Open Web.
Mais si le média planning et le fait d’avoir bonne presse sont primordiaux, exceller dans son cœur de métier l’est tout autant, rappelle David Eichholtzer, fondateur de l’agence WAM : « L’IA va capter tous les signaux de confiance disponibles en ligne : que disent les médias de référence ? Qu’en disent les RP ? Les avis clients sont-ils bons ? Les experts valident-ils la solution ? Si tous les signaux sont au vert, l’IA valide et recommande la marque. Le GEO est beaucoup moins manipulable que le SEO technique historique. Steve Jobs disait : “Brand is trust”. On est en plein dedans ! »
Pour aller plus loin :
GEO : les professionnels des RP sont-ils les mieux placés pour chuchoter à l’oreille des LLM ?
Faut-il repenser entièrement le SEO ?
La question revient régulièrement : un bon SEO suffit-il pour performer en GEO ? La réponse est nuancée. D’un côté, l’avènement des LLM bouleverse les règles traditionnelles du référencement web, comme le rappelle Fabrice Canel, Principal Product Manager de Microsoft Bing : « L’enjeu n’est plus de placer les bons mots-clés sur son site, mais de s’adapter à une nouvelle réalité où le search est multimodal, et où ce qui compte, c’est la confiance qu’ont les LLM en votre marque. »
Pour aller plus loin :
Sur YouTube, les contenus tiers génèrent 40 fois plus de visibilité aux marques dans les LLM que leurs propres chaînes
Sites corporates, articles de presse, discussions sur les réseaux sociaux, tutoriels sur YouTube… Les LLM sont susceptibles d’aller chercher l’information partout, à la différence des moteurs de recherche classiques. Selon une étude Ahrefs portant sur 15 000 prompts, seulement 11% des URL citées par les moteurs d’IA figurent ainsi dans le Top 10 de la SERP Google.
Par ailleurs, les canaux du search se démultiplient avec l’arrivée de barres de recherche et d’outils conversationnels dans les réseaux sociaux et les marketplaces, qui servent eux aussi à nourrir le GEO. Ainsi, le SEO devient du Search Everywhere Optimization, où l’enjeu est d’adresser tous les nouveaux canaux du search.
Mais attention toutefois à tenir compte des disparités géographiques et sectorielles : « On parle beaucoup de Reddit parce que les études sont souvent américaines, et qu’il y a ce fameux partenariat de licence de données signé entre Reddit et Google. Mais en France, les communautés Reddit actives restent très confidentielles », illustre David Eichholtzer.
Il préconise aux annonceurs de faire des audits GEO réguliers, alors que 40 à 60% des mentions de marques dans les réponses des IA changent d’un mois sur l’autre… Mais s’il faut faire évoluer son approche, un bon SEO reste déterminant pour être visible des LLM selon lui : « Lorsqu’il est interrogé, un LLM fait du query fan out, soit la décomposition d’une requête en sous-requêtes, adressées aux moteurs de recherche pour récupérer la matière brute. Un site web qui est techniquement propre, qui charge très vite, qui est parfaitement lisible pour les robots de crawl, avec un contenu structuré et mis à jour régulièrement, part alors avec un avantage énorme. »
Quels nouveaux KPI pour piloter le GEO ?
Se pose alors une question centrale : comment mesurer les performances de sa stratégie GEO pour les optimiser ? Pour Sylvain Le Barillec, Head of SEA & ASO chez SNCF Connect & Tech, il faut « changer d’approche, en étant moins centré sur le clic, et en intégrant de nouveaux KPI qu’on ne mesurait pas auparavant, comme la citation de marque ou d’URL et la part de voix par rapport à nos compétiteurs. »
Mais à cette approche volumétrique, il faut adjoindre une analyse qualitative, d’autant plus pour les leaders de leur secteur, susceptibles de voir leurs offres citées à titre de comparaison avec celles d’un concurrent… et pas toujours à leur avantage.
« En haut de funnel, on voit nos clients s’équiper d’outils pour mesurer leur visibilité sur un spectre d’intentions donné. Cela leur permet de savoir à quel point ils vont être cités, mais aussi quels sont les qualificatifs associés à leur marque. Plus on avance dans le funnel, plus on cherche à optimiser le trafic et les conversions issus de ces outils. Mais on aborde alors l’épineuse question de l’attribution. Quand une conversion est faite, comment connaître le poids de l’action du LLM tout au long du funnel ? », se questionne Fanny Guélin, Senior AI Product Manager chez Mirakl.
De son côté, Grégory Dominé anticipe également l’apparition de nouvelles problématiques, comme la propension des modèles de génération d’image à intégrer les produits L’Oréal aux visuels et aux films créés : « Cela ouvre la voie à de nouveaux indicateurs comme le share of pixels. »
Mais avant la démocratisation de ce nouveau KPI, un autre indicateur risque de faire parler de lui : le CPM… pour « coût par mention ». Un KPI au cœur de l’offre de SmalkAI, comme l’explique Olivier Debray : « C’est un indicateur d’autant plus important que, contrairement à la dizaine de liens qui remontent dans une SERP classique, un LLM ne cite que 2 à 4 marques dans ses réponses. Quand un annonceur investit un média via notre solution, il faut qu’il soit mentionné. Tout l’enjeu est alors le monitoring. On mesure le nombre de mentions avant et après une campagne pour voir une évolution. » Et, in fine, facturer à l’annonceur un coût par mention compris entre 50 centimes et 3 euros.
Que penser des offres GEO et GEA qui fleurissent sur le marché ?
De quoi aborder notre dernière question : comment distinguer les opportunités dans le marché foisonnant du GEO, et maintenant, du GEA ?
Une effervescence palpable du côté des publishers, pour qui le GEO représente un double enjeu : d’un côté, la désintermédiation du trafic constitue une menace directe pour leurs modèles économiques basés sur l’audience. De l’autre, leur rôle de source d’autorité pourrait être exploité pour mettre en avant leurs clients annonceurs… et compenser une partie de la perte de leurs revenus publicitaires.
Mais si cette approche semble correspondre aux bonnes pratiques identifiées en matière de GEO, elle pèche par deux aspects selon un annonceur qui, après avoir essayé l’une des offres du marché, préfère témoigner de manière anonyme : « Nous nous étions déjà engagés, mais si c’était à refaire, nous opterions pour une approche moins onéreuse et plus transparente. Certains médias semblent surfer sur la relative ignorance du marché pour proposer des offres à des prix hors sol, tout en ne proposant aucune solution pour mesurer l’efficacité des actions entreprises. »
Pour aller plus loin :
Des prix élevés et l’absence de métriques fiables : un double reproche également adressé pendant longtemps aux offres GEA poussées par les grands acteurs du marché, à commencer par ChatGPT. Des critiques prises en compte par le géant américain : à son offre historique au coût pour mille, très haut de funnel donc, OpenAI a ajouté fin avril une nouvelle offre au coût par clic, ainsi qu’un pixel de suivi de la performance.
Entre les deux, des offres comme celles de SmalkAI ont également un potentiel. Le principe ? Faire du GEA directement sur les sites des publishers qui font autorité auprès des LLM. Plutôt que de produire des contenus à partir de zéro, la solution ajoute des encarts sponsorisés dans les contenus déjà référents, s’assurant ainsi qu’ils seront lus par les LLM et potentiellement diffusés dans leurs réponses.
Mais qu’il s’agisse de GEO, GEA ou GEA offsite, une chose est certaine : il faut tester. C’est ce qu’indique Théophile Teurcq, partner d’Havas Media France : « Ceux qui retardent leurs expérimentations au motif que le levier manque de maturité, de scalabilité ou d’outils de mesure robustes prennent un retard stratégique majeur sur leurs concurrents. Ces derniers construisent actuellement une courbe d’expérience, certes partielle, mais précieuse. Les autres auront du mal à les rattraper et seront plus susceptibles de faire de mauvais choix à l’avenir… »
